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El Ministerio de Cultura ha presentado la nueva campaña del Bono Cultural Joven 2026, desarrollada por Svalbard, la agencia creativa de 21gramos, bajo el concepto creativo «La cultura la haces tú».
La propuesta nace de una de las principales novedades de esta edición del programa: la ampliación de sus posibilidades de uso hacia la formación artística, la práctica creativa y la adquisición de materiales e instrumentos culturales.
A partir de este nuevo contexto, la campaña parte de una idea sencilla: la cultura está viva y cada generación contribuye a construirla. No solo consumiéndola, sino también creándola, compartiéndola y transformándola.
Con esa premisa, el proyecto busca darle la vuelta a la comunicación habitual del bono. En lugar de explicar a la Generación 08 qué es la cultura, les devuelve la pregunta para convertir su respuesta en el verdadero mensaje.
«La cultura la haces tú surge de la convicción de que la cultura no es algo que pueda definirse desde fuera. Está ocurriendo constantemente y son las propias personas jóvenes quienes la construyen cada día. Nuestro trabajo consistía en escucharla y encontrar una forma de amplificarla», explica Nico Ordozgoiti, Director Creativo Ejecutivo de Svalbard.
La edición 2026 del Bono Cultural Joven ha arrancado además con cifras récord. Según datos facilitados por el Ministerio de Cultura, 53.253 jóvenes solicitaron la ayuda durante sus primeras 24 horas, un 80,42% más que en la edición anterior y el mejor dato registrado por el programa desde su puesta en marcha.
Una cultura que sucede en todas partes
Inspirada en los códigos visuales y narrativos de las redes sociales, la campaña muestra una visión diversa, plural y contemporánea de la cultura.
La pieza reúne perfiles jóvenes vinculados a disciplinas tan diferentes como la pintura, la música, la danza, el maquillaje creativo, la divulgación literaria o el gaming. Para reforzar esa autenticidad, combina imágenes rodadas por un equipo profesional con contenido grabado por algunos de estos mismos creadores en sus propios espacios de trabajo y creación desde distintos puntos del país.
La dirección de arte y el sistema visual se apoyan en una tipografía variable que combina diferentes pesos dentro de cada mensaje, una paleta cromática vibrante y una serie de iconos ilustrados que representan distintas formas de acceso, disfrute y creación cultural.
La campaña incorpora además la expresión «08», utilizada habitualmente por las personas nacidas en 2008 para referirse a sí mismas, reforzando así la conexión con los códigos culturales de la generación protagonista de esta edición.
Creatividad, escucha, e impacto positivo
La campaña ha sido desarrollada por Svalbard, la agencia creativa de 21gramos especializada en impacto positivo, en colaboración con Más Allá de la Z, área dedicada al análisis de tendencias, narrativas y códigos culturales de las nuevas generaciones.
La colaboración entre ambos equipos permitió construir una propuesta basada en la escucha cultural como punto de partida creativo. Un enfoque que conecta directamente con el propósito de 21gramos y de las marcas de su ecosistema: crear cultura para crear impacto.
«Este proyecto conecta directamente con nuestra forma de entender la creatividad. Para generar impacto primero hay que comprender la cultura que ya está sucediendo y a las personas que la están impulsando. Solo así es posible construir mensajes relevantes y auténticos», señala Camila Perticari, Socia directora y Responsable de planificación del proyecto.
FICHA TÉCNICA
Título: La cultura la haces tú
Anunciante: Ministerio de Cultura
Campaña: Bono Cultural Joven 2026
Agencia Creativa: Svalbard, agencia creativa de 21gramos
Dirección General Creativa: Nico Ordozgoiti
Dirección General y Planificación Estratégica: Camila Perticari
Contacto cliente: Lidia Vilariño y Encarni Almazán
Dirección de Arte: Raquel Díez
Redacción: Juan Millán
Productora: WeAreCP
Productores ejecutivos: Juanjo Ocio y Esther García
Realización: Fer Figueres
Dirección de fotografía: Álvaro Trocóniz
Postproducción: WeAreCP
Fotografía: Marta Mingorance
Desarrollo gráfico: José Azorín
Edición: Paula Pemat
Colorista: MoreThanColour
Música: Jaime Montes
Estudio de sonido: Oído
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