Las «Big Tech» están a todas luces en apuros (o eso parece a bote pronto de puertas para fuera). Francia se convertía, por ejemplo, hace un par de días en el primer país europeo en vetar el acceso a las redes sociales a los menores de 15 años. En otros países se están fraguando igualmente vetos similares y la Comisión Europea presentará después del verano una propuesta que restringirá el acceso de los niños menores de 13 años a las redes sociales, las cuales entrañan al parecer importantes riesgos de adicción para los niños y los adolescentes.
No obstante, y pese que tales vetos suponen a priori un importantísimo revés para Meta y compañía, el daño que se les presupone podría no ser tan letal como se aventuraba en un principio. Dichas restricciones serían en realidad una suerte de cortina de humo para tapar lo que verdad preocupa en relación con las «Big Tech», que es su colosal (y casi insultante) dominio en el mercado.
Pese a las iniciativas que propugnan un internet abierto, lo cierto es que la cuota de mercado de plataformas cerradas como Meta, Google y compañía no para de pegar el estirón. En Alemania, por ejemplo, se estima que en 2026 más de la mitad del dinero invertido en publicidad será engullido por Google, Meta y Amazon. Así lo denuncia Martin Andree, célebre por ser un gran crítico de las «Big Tech», en su último libro: Vermessung der digitalen Welt.
Las «Big Tech» no paran de pegar el estirón (pese a todos los intentos para poner palos en las ruedas a su inconmensarable poder)
Google y Meta, que en 2019 detentaban una cuota de uso del 34%, han visto cómo esa cuota de uso se disparado actualmente hasta casi el 40%. Y pese que en los últimos años se ha especulado mucho sobre si TikTok podría tomar la delantera a Meta o ChatGPT significaría el fin de Google Search, lo cierto es que las grandes «Big Tech» oriundas de Estados Unidos parecen absolutamente intocables y, lejos de ver mermada su cuota de mercado, siguen amplificándola hasta el infinito y más allá, asevera Andree.
Los argumentos esgrimidos por Andree están perfectamente en consonancia con la brutal confianza desplegada por Meta en la última edición de Cannes Lions, donde la compañía levantaba el telón de un sistema publicitario de naturaleza automatizada que amalgama datos, creatividad, medios y comercio (eliminado de facto de la ecuación a los servicios de terceros).
Para implementar este nuevo sistema publicitario, Meta cuenta además con el soporte de WPP, que integrará ese sistema en su plataforma in-house WPP Open.
Parece, por lo tanto, que los jóvenes no son los únicos que sufren en sus propias carnes la adicción a las las redes sociales, también los anunciantes están desarrollando una suerte de dependencia de estos canales.
Ello explica en último término que la dependencia que tienen los anunciantes del «performance marketing» no para de pegar el estirón. Y cuanto más son soslayadas las acciones enfocadas al «brand-building», más dinero se invierte en la publicidad que se abre paso en Meta, Amazon y YouTube (donde las conspicuas subidas de precios se aceptan a regañadientes, pero terminan siendo aceptadas de todos modos por los anunciantes).
Estamos ante un problema en modo alguno baladí, pues si las agencias, en lugar de desarrollar su propia tecnología, deciden apoyarse en las herramientas de marketing de Meta y compañía (que miden la eficacia, de acuerdo con sus propias reglas), podrían ver mermada ostensiblemente su relevancia en las industria publicitaria y quedar relegadas a la integración «cross-media».
