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Hábitos del nuevo consumidor en la segunda ola de la digitalización

El 45% de los consumidores mantendrá su nivel de gasto asociado a los regalos navideños

Think With Google y The Cocktail Analysis han desvelado al nuevo consumidor en la segunda ola de la digitalización, previa a Navidad, gracias a un nuevo informe de su estudio "Descubriendo al nuevo consumidor"

ahorro y gasto en pandemia

Tras varios meses de nueva normalidad, el nuevo consumidor cada vez está más definido. Empresas como Google han decidido estudiar las novedades de esta era post COVID-19 para conocer las innovaciones y cambios que se han desarrollado desde el inicio de la pandemia. Think With Google lleva varios meses analizando a través de estudios que llevan el nombre de «Descubriendo al nuevo consumidor». Este mes dicho estudio ha sido en colaboración con The Cocktail Analysis y pretenden aportar la información necesaria para entender la segunda ola de digitación.

La mayoría de los sectores han sufrido las consecuencias digitales de la pandemia y han tenido que agilizar sus procesos de transformación a una tecnología más responsive. De esta forma, las dos compañías intentan averiguar los nuevos hábitos en un mundo COVID, además de cuáles serán las tendencias de ahorro y gasto en los próximos meses.

Para empezar, los datos reflejan que la confianza de los consumidores es similar al año 2013 por cuarto mes consecutivo, mientras se observa una relativa recuperación de hogares durante el tercer trimestre a pesar de eliminar un 9% del consumo en comparación con 2019. En cuanto al mercado publicitario, septiembre ha sido su peor mes con una caída del 11% y todos los medios afectados excepto el digital.

La frustración y la tristeza siguen siendo los sentimientos más intensos, especialmente en jóvenes y mujeres de entre 35 y 44 años. Aunque es cierto que la pandemia ha traído nuevos hábitos a los que hemos empezado a acostumbrarnos, y no solo en lo económico:

– La adopción del teletrabajo

– La apuesta por la ciencia

– La desaceleración del ritmo de vida

– La importancia de la solidaridad

Una vez hemos superado la crisis en cuanto a aceptación, nos surgen dudas e inquietudes sobre la vida post COVID-19. Cuestiones sobre cómo saldremos de la crisis y cuándo, acompañadas de reflexiones sobre las pérdidas e intentando identificar ganancias. De esta forma, se puede destacar que seguimos huyendo de algunos estados como la actitud genérica de repliegue se mantiene con respecto a los hábitos, especialmente en actividades relacionada con el ocio en espacios comunes, es decir, todo lo que tiene que ver con la socialización.

Por otro lado, estamos atados a restricciones que nos afectan también en el ámbito más cercano, donde se desarrolla la vida del consumidor y su hábito de contactos. Pero no hay que olvidar que el optimismo todavía convive con nosotros, sentimiento que se ha incentivado con el anuncio de la vacuna y que hace que aumente la expectativa de comenzar el año 2021 en una situación normal.

Hábitos del nuevo consumidor

Desde septiembre se ha visto un descenso pronunciado y progresivo en los hábitos de ocio y compra en centros comerciales. Todo lo contrario al fenómeno del teletrabajo, que ha llegado posiblemente para quedarse por su consolidación en nuestra rutina diaria. Desde este momento, el escenario de preferencia ha cambiado y ahora es lo más cercano a nuestra nueva oficina hogareña el lugar por el que nos desplazamos para nuestro consumo y ocio.

La vida en el barrio tiene ventajas especialmente para sus comercios. Aquí se produce ahora el consumo del día a día de los consumidores y, por tanto, aparecen nuevas prácticas:

Ventajas funcionales

– Mayor facilidad para la devolución

– Accesibilidad

– Confianza con los comerciantes

– Facilidad para los pagos

Beneficios emocionales

– Pequeñas tiendas menos concurridas con menor aglomeración de clientes

– Higiene comparable a las grandes superficies

Nivel simbólico

– Motivación de cierta conciencia social y consumo responsable

– Apuesta por lo local para reactivar la economía

– Solidaridad y apoyo a quienes lo necesitan

Ahorro y gasto del consumidor en tiempos de COVID-19

Los datos del estudio cifran esta nueva situación en que 5 de cada 10 españoles gastará menos que el mismo mes del año pasado. Esto supone casi la mitad de la población. De hecho, la población que ha entrado en una actitud del control del gasto ha crecido un 17%.

A nivel general es cierto que la proporción de quienes dicen haber incrementado sus ahorros desde el inicio de la crisis en comparación con quienes han tendido que gastar algo de sus ahorros es similar. Aunque hay diversidad en los perfiles que incrementan sus ahorros: los que tienen mayor nivel de estudios y aquellos que teletrabajan. Además, en general los hombres suelen tender más a esta acción, mientras que por edades son los mayores de 55 lo que mantienen su nivel de ahorro en mayor medida.

Segunda ola de la digitalización

Esta segunda ola es más silenciosa pero más expansiva. Esto quiere decir que, aunque emergen algunas alarmas, no frenan el fenómeno y lo digital se expande de nuevo. Ya no se debate si hay marcha atrás en los usos de la banca digital y el contexto digital aparece como la base de nuestra respuesta a una pandemia. Los retos sociales se solucionan digitalmente, tendencia que está presente en todos los sectores.

La digitalización en esta segunda ola se consolida en ámbitos donde ya era relevante e incrementa importancia en otros donde apenas tenía representación. Códigos QR, medios de pago contactless, pre-gestión de desplazamientos y visitas… todos estos ejemplos nos están permitiendo superar la crisis. Además, la superación de las limitaciones de algunos usos en la primera ola genera una mayor confianza hacia nuevos aprendizajes.

beneficios del sector digital en comercios para consumidor

En cuanto a las plataformas que más protagonismo han tenido durante los meses más duros de la pandemia, cabe destacar que las videoconferencias, el ejercicio en el hogar y la relación digital con el pequeño comercio cercano han multiplicado su penetración en el mercado. Salud y la administración pública también se han caracterizado por un acercamiento a esta novedad para muchos sectores. El consumidor también anticipa una consolidación de hábitos en relación a estas acciones mencionadas.

No hay que olvidar mencionar el entretenimiento ya que ha sido muy relevante desde que la crisis comenzó. Se convirtió en el gran recurso para lidiar con las fases más duras del confinamiento y una muleta importante cuando las restricciones siguen limitando el ocio fuera de casa y compartirlo. Aun así, se han detectado límites a su expansión y consolidación. No se identifican nuevos beneficios, el placer que podían generar ya lo han generado y se anhela recuperar las actividades a las que este incremento de uso sustituyó.

evolución por categorías digitales del consumidor

Perfiles de consumidor en una sociedad pandémica

El estudio ha contado también con un análisis estadístico multivariable que permite clasificar una muestra amplia de individuos en base a una serie de actitudes para obtener diferentes grupos de individuos con actitudes similares entres sí, aunque diferentes ante el resto de grupos. Este análisis ayuda a entender las actitudes de cada grupo, conociendo el tamaño de cada segmento y las diferencias a nivel sociodemográfico. Se han creado cinco perfiles diferenciados tras el análisis:

1. Resistente

Es el perfil más afectado económica y emocionalmente hablando, lo cual le convierte en el más negativo. Asume que no podrá mantener proyectos viales y es de los que más controla su gasto. A pesar de ello no se rinde y lucha contra la situación parra tratar de relativizar la situación.

Es un perfil feminizado con hogares monomarentales en su mayoría. Está al cuidado de otras personas a raíz de la crisis y tiene un nivel socioeconómico bajo, además de haber sido afectado por ERTE. Su gasto ha bajado con respecto al año pasado y pasa por momentos de intensidad emocional.

2. Asustada

Ha sido afectada emocional y sanitariamente. Puede ser desde el cuidado y el temor, hasta la preocupación, la responsabilidad o por afectaciones cercanas. Aun así sale indemne en lo económico, la crisis no le ha afectado en ese ámbito. Tiene un fuerte seguimiento de las instrucciones sanitarias y apuesta por la salud por encima de lo económico.

Es un perfil mayor de edad con una proporción considerable de retiradas y pensionistas. Se trata en su mayoría de familias con parejas, pero sin hijos, en su mayoría estudiantes. Es en su mayoría un perfil femenino con una amplia presencia de clase media y estudios superiores. Se trata de uno de los perfiles que menos actividades realiza, como manera de protegerse y cuidarse.

3. Empoderado

No se ha visto afectado ni económica ni emocionalmente. Niega pensar en la crisis de manera continua y opina que la gente está demasiado preocupada. Su rutina es la misma que siempre y su actitud tiende a la negación, además de mostrar estar por encima de la negación.

Es en su mayoría hombre con un nivel socioeconómico alto. Emocionalmente es un perfil que siente con menos intensidad y tiende más hacia emociones positivas. Sus hábitos suelen ir hacia actividades de ocio mucho más que el resto de los perfiles, también porque puede permitírselo y la crisis no afecta a su día a día mayoritariamente.

4. Expectante

Su preocupación es la cuestión económica a futuro. No sabe qué puede venir y eso le frustra. Aun así, su nivel de vida es alto y se mantiene, pues no ha entrado en una contención decidida del gasto y mantienen sus planes vitales. Laboralmente hablando admiten que el COVID-19 ha afectado muy negativamente a su trabajo. Siente poco afecto emocional y niegan tenerlo omnipresente.

Es un perfil más joven, en su mayoría estudiantes o recién incorporados al ámbito laboral y con distribución heterogénea de los demás grupos de edad Nivel medio de ingresos. Han sido afectados por ERTE y cuenta con la mayor proporción de parados en comparación con los demás grupos. En cuanto al gasto, más de la mitad piensa gastar igual que el año pasado y su inquietud económica no se impone a la sanitaria.

5. Shockeado

Una alta proporción admite que la crisis le está afectando emocionalmente. Además, ha tenido gente cerca afectada y piensa todo el tiempo en ello, por lo que desconectar se le vuelve misión imposible. Su malestar es acumulativo y admite que lleva peor esta segunda ola comparativamente con oros perfiles. Lo económico también le preocupa y duda que pueda mantener su nivel de vida, además de anticipar que tendrá que recortar en gastos.

Nivel socioeconómico bajo y mayoritariamente masculino. Tiene un peso elevado de jóvenes con mayor proporción de responsables del cuidado de otras personas y personas que viven con sus padres. Destaca emocionalmente por su elevado nivel de frustración, tristeza y desconcierto, mientras que su nivel de actividades es poco intenso y sus hábitos se encuentran inhibidos.

perfiles consumidor pandemia

¿Cómo actuará el consumidor en Navidad?

Las navidades prevén un cambio drástico en lo que conocíamos. La gente está de acuerdo en que no van a ser lo mismo y la incertidumbre es hasta ahora lo más característico de sus pensamientos. Supeditadas a lo estricto de las normas en el previo y durante las fiestas, las expectativas son negativas. Más allá de la normas, reflexión y origen de decisiones sobre lo adecuado de seguir los mismos rituales de todos los años. Como resultado, de nuevo el consumidor proyecta que mantendrá una actitud de mínimos, de inhibición y contención del comportamiento en las próximas fiestas. Cierta emocionalidad negativa relacionada con la idea de unas fiestas anómalas que generan sentimientos de elevada comprensión, pero también tristeza.

En canto al gasto, dos de cada tres anticipan que estas navidades se verán afectadas en cuanto al número de personas y, por ende, en la cantidad de comida consumida. La mitad de los consumidores gastará menos o mucho menos que el año anterior. Aunque el 45% dice que mantendrá su nivel de gasto asociado a reglaos navideños.

Pero, aunque los regalos vayan a ser menos, las respuestas de los encuestados coinciden en que harán detalles pensados y reflexionados, poniéndose en la piel de la persona que lo recibe y empatizando con sus gustos y aficiones. Demostración de efecto y muestra simbólica de cariño. Por otro lado, tratarán de animar amigos y familiares a través de compartir emociones positivas y buscar un refuerzo psicológico en nuestros más allegados.

En cuanto al envío de regalos, la persona lo recibirá directamente desde las webs de compra que ayudan a salvar el problema en la distancia y de no de reunirse con la familia. Se presentará atención a la opción de incluir envoltorio para reglo y a poder escribir mensajes y dedicatorias personalizadas. Las compras online serán la salvación de las aglomeraciones en los espacios físicos.

datos de sector digital en navidad

Si te ha parecido interesante el estudio no te olvides de compartirlo en tus redes sociales. Y si quieres leer el informe completo, puedes encontrarlo haciendo clic aquí.

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