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La compra pogramática "in-house" coge fuelle

La compra programática se queda en casa: el 65% de los marketeros adopta enfoques "in-house"

Según un reciente estudio IAB y Accenture Interactive, el 65% de los marketeros ha movido ya íntegra o parcialmente a sus propios dominios las funciones de compra programática.

programáticaLa compra programática, la media naranja de los marketeros cuando hincan el diente a la publicidad digital, quiere liberarse (poco a poco pero sin pausa) de los intermediarios. Según un reciente estudio del organismo de la publicidad interactiva IAB y la agencia Accenture Interactive, el 65% de los marketeros que apuestan por la compra programática ha movido ya íntegra o parcialmente las funciones asociadas a esta disciplina a sus propios dominios.

El 18% de los marketeros apuesta por un enfoque 100% “in-house” a la hora de aproximarse a la compra programática. Y el 47% ha desplazado a su propio territorio sólo una parte de las funciones emanadas de la compra programática, si bien tiene intención de continuar internalizando funciones en el futuro.

Cuando se decantan por enfoques “in-house” a la hora de tomar la medida a la compra programática, los marketeros se escudan en argumentos como la mejora en el rendimiento de las campañas y del ROI, la eficiencia de los costes y la transparencia, el mayor control de los anuncios, el targeting mejorado, la optimización en tiempo real, y la posibilidad de poder poner el foco en los objetivos del anunciante.

De acuerdo con el informe de IAB y Accenture Interactive, la transición de los marketeros hacia enfoques 100% “in-house” en la compra programática requiere compromisos de al menos un año de duración, la coordinación (inevitablemente compleja) entre “partners”, y la necesaria formación del personal.

Dar el salto hacia enfoques “in-house” a la hora de abordar la compra programática es obviamente una solución atractiva para los marketeros deseosos de transparencia en su aproximación a la publicidad digital. Aun así, advierten IAB y Accenture Interactive en su estudio, es un movimiento que no debe tomarse mucho menos a la ligera, y que exige muchísimo tiempo y también conocimiento en lo referente a las tecnologías y todos los datos involucrados.

Pese a que múltiples controversias (relacionadas fundamentalmente con la transparencia) han teñido de nubarrones a la publicidad programática en los últimos tiempos, los marketeros continúan invirtiendo a manos llenas en esta disciplina.

De hecho, un reciente estudio de Zenith pronostica que en 2019 casi dos terceras partes de los anuncios display se comprarán de manera programática (alcanzado un volumen de facturación de 84.900 millones de dólares).

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