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Digital MarketingLogo de Google delante del escenario durante una de las charlas de DMEZCO 2022.

Google elimina las cookies: los expertos nos explican el porqué

"Las malas experiencias con la privacidad pueden causar daño a las marcas", M. Brittin (Google EMEA)

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

En el marco de DMEXCO 2022, entrevistamos en exclusiva a Matt Brittin, presidente de Google en EMEA, y Hanne Tuomisto-Inch, Head of Privacy & Chrome Partnership de la compañía.

DMEXCO, una de las ferias con más renombre en el sector tecnológico, ha estado marcada este año por uno de los asuntos más candentes y polémicos del momento: las cookies (y su inminente desaparición en 2024) han salido a la palestra en buena parte de las conferencias y mesas redondas de la última edición del encuentro celebrado la semana pasada en Colonia (Alemania).

En este contexto, Google no podía faltar a la cita y MarketingDirecto.com ha aprovechado la oportunidad para hablar con dos de sus máximos responsables sobre las nuevas tecnologías de la era sin cookies (o cookieless). En una entrevista en exclusiva, Matt Brittin, presidente de Google en EMEA, y Hanne Tuomisto-Inch, Head of Privacy & Chrome Partnership de Google en EMEA, han explicado cómo va a ser esa transición y por qué la privacidad y la seguridad en Internet será un asunto clave en las próximas décadas.

De la mano de Hanne Tuomisto-Inch, además, hemos podido profundizar en la herramienta de Google Privacy Sandbox, que es un paquete de propuestas para el seguimiento de los usuarios cuyo funcionamiento no utiliza cookies (y, por ende, va a ser una de las alternativas más demandadas cuando se prohíba definitivamente el uso de las mismas).

La eliminación de las cookies de terceros por parte de Google ha sido uno de los temas de los que más se ha hablado en DMEXCO 2022.

Matt Brittin: Es la primera vez que DMEXCO se celebra desde 2019. Hemos tenido una pandemia y en Europa estamos viviendo una crisis energética: todas esas cosas demuestran lo importante que es la web para todos nosotros.

Queremos que la web sea abierta y esté disponible para todo el mundo, que tenga contenido de calidad. Además, para las empresas que quieran crecer, la publicidad es necesaria, pero sabemos que los usuarios están cada vez más concienciados sobre la privacidad. En Alemania, por ejemplo, han aumentado un 15% las búsquedas sobre privacidad.

Sabemos que las malas experiencias con la privacidad pueden causar daño a las marcas. Es decir, es un tema serio. Pero también sabemos que una buena experiencia de privacidad anima a los usuarios a volver a esa marca. En este contexto, es muy importante que la industria se mueva hacia un nuevo mundo donde la publicidad se base en privacidad y seguridad.

¿Por qué Google retrasó la fecha de desaparición definitiva de las cookies de terceros a 2024?

Matt Brittin: Hemos pasado los últimos 2 años hablando con los anunciantes, las autoridades y los organismos gubernamentales sobre esta transformación, y lo que hemos escuchado ha sido: «Queremos ir en este camino, pero necesitamos más tiempo«.

Ahora, millones de usuarios y cientos de marcas están probando estas nuevas tecnologías y viendo si funcionan. A finales de 2024 quitaremos las cookies en Chrome. Ahora mismo, estamos probando y refinando estas herramientas y en la segunda mitad de 2023 tendremos APIs que permitirán a todo el mundo probar esas herramientas.

Hanne Tuomisto-Inch: Una de las cosas que oíamos de los anunciantes y también de los medios era: «¿cuándo iban a ser lanzadas las soluciones?» Y eso estará en la segunda mitad del año que viene. En este espacio de tiempo, probaremos las soluciones y la colaboración será esencial. Pero necesitan adquirir los conocimientos, por eso se retrasó la fecha, para permitir una adaptación adecuada.

¿Eliminar las cookies, entonces, va a beneficiar a los usuarios?

Matt Brittin: Todo lo hacemos por los usuarios. Si los usuarios no tienen confianza en la web, si sienten que no hay privacidad o que el contenido no es adecuado, no navegarán. Pero si los usuarios confían en lo que está ocurriendo, entonces se podrá trabajar en una publicidad que funcione y ayude a los negocios y al periodismo.

Así que los usuarios están preocupados y demandan cambios, y son los que están construyendo el futuro.

Hanne Tuomisto-Inch: Esto va de equilibrio. Tenemos que asegurarnos de que estos cambios funcionan bien tanto para los usuarios como para la industria. Por eso, los principios que tenemos para acercarnos a ellos se basan en el equilibrio, la colaboración y la integración.

¿Qué otras novedades vais a anunciar en DMEXCO 2022?

Matt Brittin: Hoy anunciamos el lanzamiento de My Ads Center, que es un lugar donde la gente podrá controlar los datos. Antes, teníamos My Ads Settings, donde 300 millones de personas el año pasado cambiaron o miraron sus datos. Lo que hacemos con el nuevo My Ads Center es que, cada vez que alguien ve un anuncio de Google en Search, en Discover o en Youtube, puede ir directamente a este centro y modificar sus datos. Así que sí, por supuesto que la privacidad es importante para Google.

matt brittin google

Hanne Tuomisto-Inch: Nuestros muchos servicios y activaciones están haciendo que la web sea accesible para todos. Esa es nuestra esencia: queremos que todo el mundo se beneficie de estas tecnologías y por eso mismo trabajamos en colaboración con la industria.

¿Cómo va Google a hacer entender a los anunciantes que hay otras formas de personalizar la publicidad?

Hanne Tuomisto-Inch: Hay que concienciar. Mi equipo está probando este tipo de tecnologías con los anunciantes un fuerte feedback y también se ha comprometido con todo el ecosistema para asegurar una velocidad adecuada y confirmar que entienden los cambios y retos que van a tener.

Hay canales públicos y privados para comunicar esto, que van desde mesas redondas hasta conversaciones one-to-one, además de toda la documentación pública.

¿Qué importancia tiene la privacidad para Google y cómo ha evolucionado este concepto en la compañía en los últimos años?

Matt Brittin: Desde el inicio, la privacidad del usuario ha sido el centro. Siempre hemos creído en los principios de transparencia y control, en el sentido de dar el control a los usuarios. Deberían saber cómo usamos en Google los datos que nos proporcionan. Ahora tenemos un Centro de Ingeniería de Seguridad en Europa, en Múnich, donde desarrollamos las herramientas para usuarios.

Europa está observando atentamente el entorno digital y desarrollando normativas como el RGPD. Las reglas europeas están marcando el camino en cuanto a la responsabilidad de las compañías y de los usuarios. En Google, estamos muy contentos de seguir concienciando e invirtiendo en fibra, velocidad. Tenemos oficinas en muchas oficinas en Europa y España, somos una compañía que intentamos alinearnos con los valores europeos.

Hanne Tuomisto-Inch: La idea de Privacy Sandbox es poderla combinar con otras herramientas para afrontar el futuro. Será absolutamente necesario invertir en las cookies de primera parte y esto podrá combinarse con Privacy Sandbox de Google para asegurar una publicidad efectiva.

Hanne Tuomisto-Inch google

¿Cuáles son los próximos retos de la empresa en materia de seguridad y privacidad?

Lo que estamos haciendo ahora es realmente importante para el sector tecnológico. Hemos dado los primeros pasos en Europa, Oriente Medio y África. Lo que hemos hecho ya y en lo que tenemos que trabajar es:

  1. Proteger la autoridad de las páginas, es decir, las webs oficiales del Gobierno, los medios y las ONG, para que cuando haya ataques los puedan afrontar.
  2. Proporcionar información veraz a los ciudadanos para combatir la desinformación. Identificar la información falsa y quitarla (90.000 videos de 7.000 canales de YouTube, por ejemplo) es muy importante para nosotros. Nuestra prioridad es proteger a los usuarios. Un ejemplo es el programa desarrollado en Ucrania, que bloqueaba la información falsa. Gmail también bloquea millones de ataques cada día. Hay muchas cosas que hacemos día a día y que no se ven (parar el spam, el malware). La seguridad es la base de la privacidad y control.

¿Cuál es la posición de Google sobre la multa de la UE a la empresa debido a las restricciones impuestas a los fabricantes de Android?

Esto tiene que ver con Android y la competencia. Desde Android, nos habían requerido hacer algunos cambios y los hicimos, pero fuimos más allá e introducimos algunas opciones, por ejemplo, para cambiar la pantalla. Android es un sistema abierto y su tecnología está disponible para millones de personas.

Creemos que incrementa la competencia, todos los fabricantes lo pueden usar, está muy extendido entre los dispositivos y es el sistema más popular. Por eso queríamos retar a Android, pero desde el respeto.

 

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