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Los editores digitales han enfrentado numerosas disrupciones: desde los algoritmos de redes sociales que han redefinido la interacción con las audiencias hasta las actualizaciones en los motores de búsqueda que han cambiado las estrategias de tráfico. La IA generativa está marcando otro cambio de paradigma, pero muchos editores ya se han preparado, casi sin darse cuenta, gracias a estrategias que llevan tiempo implementando: diversificación de fuentes de ingresos, fidelización de audiencias y una postura proactiva en la protección de la propiedad intelectual.
Como resultado, los editores con visión de futuro probablemente evitarán los peores escenarios del impacto de la IA. Incluso podrían salir beneficiados, aprovechando la tecnología para aumentar la producción y distribución de contenido, al tiempo que cierran acuerdos mutuamente ventajosos con empresas de IA ávidas de datos para su entrenamiento. Mientras tanto, aquellos editores que aún no se sientan preparados deberán fijarse en sus colegas más proactivos y seguir sus estrategias, ya que la capacidad de sacar partido a la IA mientras se minimizan sus riesgos marcará la diferencia entre avanzar o quedarse atrás.
¿Cómo pueden los editores afrontar la disrupción de la IA desde una posición de fortaleza?
No cabe duda de que las interfaces conversacionales y los buscadores impulsados por IA —como ChatGPT, Google Gemini, Deepseek y Perplexity— seguirán reduciendo el tráfico de búsqueda hacia los editores. Al mismo tiempo, la integración de inventario publicitario en estas plataformas aumentará aún más la competencia por los presupuestos de publicidad.
Sin embargo, esto no es más que una aceleración de los cambios en el descubrimiento de contenido que llevan años gestándose. Antes del lanzamiento de AI Overviews en mayo de 2024, más de la mitad (58,5 %) de las búsquedas en Google no generaban ningún clic. Los editores más astutos entendieron la señal y comenzaron a alejarse de un modelo centrado en el SEO, apostando por una estrategia más amplia que abarca todas las plataformas donde sus audiencias actuales y potenciales pasan el tiempo.
Si bien cambiar de rumbo siempre supone un reto, liberarse de la dependencia del tráfico de búsqueda puede ser una ventaja desde el punto de vista editorial. En lugar de adaptar el contenido a un único algoritmo que, además, está en constante cambio, los editores con más visión están explorando cómo desarrollar o adaptar su contenido para vídeo, pódcast, redes sociales y otros formatos.
Este es un ámbito en el que las herramientas de IA pueden hacer gran parte del trabajo pesado. La reutilización de contenido para distintos formatos y plataformas es justamente el tipo de tarea tediosa que puede ralentizar a los equipos humanos, pero que la IA puede gestionar en cuestión de segundos. Además, los editores pueden aprovechar la IA para analizar y categorizar sus archivos, mejorando drásticamente la búsqueda dentro de sus propios sitios y permitiendo que sus audiencias redescubran contenido de archivo. Se trata de una oportunidad clave en un ecosistema digital que suele estar obsesionado con la inmediatez.
Más allá de los cambios tecnológicos y mediáticos, la transformación más profunda en la edición digital ha sido el paso de captar la atención de visitantes esporádicos desde los buscadores a fidelizar una audiencia comprometida —y en muchos casos, de pago—. Esto no solo reduce la dependencia de los ingresos publicitarios, sino que también aumenta su valor, ya que una audiencia fiel es una fuente valiosa de first-party y zero-party data: la primera se refiere a los datos recogidos con consentimiento del usuario, mientras que la segunda engloba la información que los propios usuarios proporcionan directamente a través de encuestas y formularios.
En definitiva, las estrategias que los editores más exitosos han implementado para adaptarse a la caída del tráfico orgánico y la fragmentación de la audiencia también les ayudarán a mitigar los posibles efectos negativos de la IA. Los más vulnerables serán aquellos que ya estaban aferrados a modelos obsoletos de crecimiento y monetización, y que ahora tendrán que cambiar de rumbo con urgencia.
Los editores deben reconocer y aprovechar su posición de fuerza
El sistema legal avanza a un ritmo mucho más lento que el desarrollo tecnológico, lo que ha permitido que muchos desarrolladores de modelos de lenguaje hayan tratado la legislación sobre derechos de autor con una flexibilidad cuestionable. Antes de que conceptos como el fair use fueran sometidos a prueba en los tribunales, grandes volúmenes de propiedad intelectual fueron extraídos de la web abierta (e incluso descargados de torrents) para su uso en datos de entrenamiento, sin el permiso de los titulares de derechos. Esto se convierte en un problema legal en el momento en que dichos datos se utilizan con fines comerciales.
Sin embargo, este período de vacío legal está llegando a su fin. En el momento de escribir este artículo, hay casos judiciales en marcha en todo el mundo entre titulares de derechos —incluyendo numerosos editores— y desarrolladores de IA. Pronto comenzará a tomar forma un consenso legal. Al mismo tiempo, los reguladores están elaborando leyes que definirán en qué circunstancias los titulares de derechos deben ser compensados. Durante este proceso y más allá, los editores deben adoptar una postura proactiva para proteger su propiedad intelectual.
Dar carta blanca a los desarrolladores de IA para utilizar contenido extraído sin permiso de los editores digitales socavaría los propios fundamentos del derecho de autor. Por ello, el escenario regulatorio más probable es que los editores sean remunerados —quizás incluso de forma retroactiva, dependiendo del nivel de transparencia exigido sobre los datos de entrenamiento— por el uso de su contenido.
Para adelantarse a esta cuestión, muchos editores y desarrolladores de IA ya han cerrado acuerdos comerciales para la licencia de contenido en productos de IA y datos de entrenamiento. El ejemplo más mediático es el acuerdo de News Corp con OpenAI, estimado en 250 millones de dólares. En el ámbito hispanohablante, PRISA Media ha seguido un camino similar al asociarse con OpenAI para permitir que los usuarios de ChatGPT accedan a contenido de alta calidad de medios como EL PAÍS, Cinco Días, AS y El HuffPost.
La realidad es que las empresas de IA necesitan a los editores. Si un chatbot no puede responder a “¿Qué está pasando hoy?”, queda incompleto en su función esencial para los usuarios. La IA no puede realizar labores de recopilación de noticias, reportajes o periodismo de investigación; no puede escribir análisis de productos, guías de viaje o contenido de estilo de vida. En definitiva, no puede crear nada realmente nuevo ni interactuar con el mundo offline. Para que un producto de IA cumpla su función de asistente, necesita estar actualizado sobre eventos y tendencias, y debe ofrecer el contenido generado por humanos que el público realmente desea consumir.
Los editores, además, cuentan con una ventaja clave: sus estándares editoriales y códigos deontológicos garantizan una mayor precisión en la información. Las llamadas “alucinaciones” han demostrado ser un problema persistente en la IA generativa y, cuanto más tiempo pasa, más evidente parece que este fallo es inherente a la tecnología. Esto compromete su fiabilidad como herramienta de información.
Un estudio reciente de la BBC analizó 100 respuestas generadas por chatbots de IA utilizando contenido de la BBC como fuente. Los resultados fueron alarmantes: el 51 % de las respuestas presentaban problemas importantes y el 19 % contenía errores fácticos.
La historia ha demostrado que las personas suelen priorizar la comodidad sobre la calidad, pero las respuestas generadas por IA no podrán esconderse indefinidamente tras avisos de “en desarrollo” antes de que su utilidad sea cuestionada seriamente. Estos servicios tendrán que priorizar la precisión, lo que podría implicar citar y atribuir directamente sus fuentes en lugar de sintetizar respuestas, especialmente en el caso de las noticias de actualidad.
No cabe duda de que los editores digitales se enfrentarán a una disrupción significativa en los próximos años, y no todos los efectos serán positivos. Sin embargo, la industria editorial ha sobrevivido —y evolucionado— a través de numerosos cambios tecnológicos a lo largo del tiempo. Si las empresas de IA quieren seguir siendo un actor relevante en la forma en que las audiencias consumen medios, ignorar o perjudicar a los editores y a las industrias creativas sería un error fatal. La cooperación es el único camino posible.
Escrito por Daniel Gozlan, Country Director Spain de Ogury
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