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La Noche MD: Debate sobre el algoritmo

Episodio 10 La Noche MD: ¿Liberemos al algoritmo o liberémonos de él?

Los expertos en data y publicidad protagonizaron un intenso y necesario debate sobre los algoritmos en la red social de moda. Repasamos las principales reflexiones de la noche.

Los profesionales del marketing y publicidad se dieron cita ayer en una nueva entrega de La Noche MD, el programa que MarketingDirecto.com organiza en Clubhouse cada jueves. El décimo episodio puso el foco en los algoritmos.

A esta nueva sala se unieron profesionales como Gaby Castellanos, CEO & Founder de socialphilia; Emilio Márquez, CEO de La Latina Valley; Ariel Brailovsky, autor, conferencista y coach; y Paco Jariego, Doctor en Ciencias Físicas, autor e investigador independiente.

Majé López, gerente de sueños y experta en comunicación; Sergio Martín, periodista de RTVE; y Javier Piedrahita, CEO y Fundador de MarketingDirecto.com, estuvieron al frente de la moderación.

«Liberémonos del algoritmo» fue el tema que nuestro medio puso sobre la mesa en esta sala sobre marketing y publicidad con grandes expertos en la materia. Y sobre esta cuestión, Sergio Martín puso un ejemplo sobre el algoritmo de Twitter. «Hace unas 24 horas saltó en mi TL de Twitter un mensaje de Paco Jariego que decía ‘solo hoy pondré mi libro gratis’. Le hice RT y fue para el Día del Libro. El algoritmo de Twitter hace diabluras», contó a los asistentes a este episodio de La Noche MD. «Uno cree que es libre. Caí en la trampa del algoritmo».

Javier Piedrahita hizo referencia un artículo del siempre crítico Bob Hoffman (The Ad Contrarian) sobre la guerra provocada por los algoritmos tóxicos e impulsada por los publicitarios. «La brecha creciente que ha aparecido en nuestra cultura y nuestra sociedad ha sido impulsada significativamente por la mano oculta de los algoritmos digitales«, afirmaba Hoffman con dureza en este post.

«Liberemos al algoritmo, no liberémonos del algoritmo. Yo vengo aquí a defenderlo. Soy muy crítico con temas que aquí se han comentado como el clickbait y la manipulación, porque en el fondo soy un convencido de que la tecnología es la vía«, dijo Paco Jariego.

«Precisamente en el tema del algoritmo, las posibilidades son realmente enormes y desgraciadamente los modelos de negocio en los que estamos estancados y ciertos intereses asociados a la forma en la que se están desarrollando muchos temas impiden que la tecnología nos acabe dando el potencial que podría tener. Liberemos al algoritmo».

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¿Liberemos al algoritmo o liberémonos de él?

«¿Por qué vamos a liberarnos del algoritmo?», dijo Emilio Márquez. «Nos puede traer cosas malas, como por ejemplo que a través de un sesgo por mala información previa, decida que no somos aptos para un puesto de manera equivocada. Ese mismo algoritmo puede decidir que nuestro crédito de cara a temas financieros no sea suficiente para adquirir productos», explicó. «El algoritmo puede acabar acosándonos de tal manera que intente conocernos mejor que nosotros mismos hasta provocarnos ansiedad para comprar de forma compulsiva«.

«Pero ese algoritmo, con tiempo, cultivándolo, queriéndolo un poquito, nos hará vivir más cómodos y nos facilitará la vida», agregó. «Ahora puede que veamos muchas cosas negativas del algoritmo, pero con tiempo y buena letra posiblemente traiga muchas cosas positivas«.

Ariel Brailovsky recordó que «los algoritmos se crean por matemáticos que intentan resolver problemas». «Lo que hay que hacer es trabajar los algoritmos, que son operaciones matemáticas no ambiguas, y alimentarlas para que el proceso de aprendizaje que hace el algoritmo se realice con mayor certeza«.

«Se trata de operaciones matemáticas que segmentan información: Big Data o Small Data. El algoritmo se programa de manera nativa para que sea absolutamente imparcial. El problema viene después, con los filtros de análisis de los datos«, explicó.

Gaby Castellanos se proclamó como una amante del algoritmo. «Mis developers de la agencia han participado en el desarrollo del algoritmo de Facebook. Lo que pasa es que el que no tiene ni idea del algoritmo lo ha demonizado«, afirmó.

«Los publicistas debemos amar al algoritmo si lo entendemos, porque si no lo entiendes, no lo sabes manejar y funciona en tu contra. Pero si comprendes cómo está estructurado sabes que es absolutamente beneficioso, pero no para manipular, sino de solucionar un problema de data«, dijo Castellanos en su intervención.

Recordó, además, que el algoritmo de Instagram construye en base a lo que consumes y con lo que interactúas. «Para manejar el algoritmo no hay que cambiarlo, sino hacer que la gente lo entienda o que cambie la actitud«, explicó. «Si yo solo leo periódicos de la izquierda, solo me entero de la izquierda», puso como ejemplo.

¿Liberarse o liberarlo? Javier G. Recuenco, Chairman de Mensa España, escoge una tercera vía. «Convendría no entregarle propiedades mágicas al algoritmo. El problema es que muchas veces pensamos que el algoritmo ha sido creado por científicos locos en un sótano que saben perfectamente cómo tunear y obtener una serie de cosas, y la mayor parte de los algoritmos están terriblemente sesgados, hay sesgos en los modelos subyacentes, en los datos… y lo mas normal es que al algoritmo se le proyecte que tiene que hacer una cosa casi mágica», señaló.

«El algoritmo no es mágico, está lleno de sesgos. Si somos conscientes de las limitaciones del algoritmo nos irá bastante mejor que pensar que es algo cósmico que sabe todo», afirmó.

Gonzalo Sánchez Taiz, VP Growth Global de Samy Alliance, apuntó que «en la comunidad creativa hay cierta tendencia a entender en contraposición la data y la creatividad. El mundo del data y el mundo de la creatividad, lejos de ser antagónicos, para mí son simbióticos, se ayudan perfectamente el uno al otro. Al algoritmo no hay que matarlo, hay que saber usarlo».

Marco Laucelli, Founder & CEO de Galeo, recordó que el algoritmo es «una fórmula matemática con unos parámetros y te devuelve un resultado». Según el profesional, «estamos fascinados con él por la digitalización». «Como tal no es tan importante y está un poco sobrevalorado en cuanto a la relevancia que tiene. Porque hay muchos más factores que intervienen en lo que percibimos que son servicios digitales», explicó. Así mismo, aseguró que «nos fascinan porque hacen cosas que a los humanos nos parece complejo hacer».

«Los sistemas que usan un algoritmo tienen un propósito. No son imparciales», defendió Laucelli. En este punto, Ariel discrepó: «Una cosa es el algoritmo y otra el filtro, que viene después. El único propósito del algoritmo es recabar datos«.

Esteban Moro, profesor de la Universidad Carlos III, también compartió su visión. «No creo que podamos vivir sin el algoritmo ya. Sin consultar el tiempo o los mapas de Google. Pero tenemos que entender cómo se fabrican esos algoritmos«, apuntó.

«En el tema de la inteligencia artificial se habla de cómo de imparciales son los algoritmos. Muchos dicen que el algoritmo no es imparcial y son los datos los imparciales. Estoy de acuerdo en parte, no es del todo cierto. Un algoritmo lo entrena una persona. Cuando se transforman los datos en una formula matemática, el humano toma una serie de decisiones, que pueden ser parciales o no», explicó.

Ariel Brailovsky, que estudió en el MIT, aseguró que es un enamorado de las matemáticas. «La disociación que tenemos que hacer es entre la operación matemática y cómo se alimenta el algoritmo y lo que tiene que ver con los resultados».

«El algoritmo tiene toda la información y en el talento del humano está cómo utilizar la información en la segmentación«, recalcó Gaby Castellanos.

Emilio Márquez volvió a enfatizar que, «conforme se vayan viendo sus bondades, usando, aprendiendo, se vayan formando las personas que utilizan esos filtros y que los consumidores exijan que se usen para su propio bien, con el tiempo irá a muy buen puerto«.

«El que tenga un problema yo se lo mejoro. No me he encontrado nunca con un problema que no se pueda mejorar«, retó Jariego a los asistentes.

A Javier G. Recuenco le gustaría «desactivar la idea de que el problema del algoritmo es que no se sabe usar». «Hace lo que puede para, con los cuatro datos que tiene, hacer algún tipo de perfilado para vender a los anunciantes que pueden ser relevantes con los mensajes que están enviando».

«El algoritmo no tiene la culpa, trabaja con unas cartas que se le han dado, como que no puede obtener datos directamente de la persona», señaló.

«No me extraña que Bob Hoffman lleve un montón de tiempo diciendo que el marketing está en una espiral de la muerte, porque si somos capaces de vender a los anunciantes este cuento de hadas, lo único que nos pueden pasar son cosas malas», advirtió.

«Vuelvo con lo del old school, parece que hablamos de la publicidad de los 2000″, dijo Gaby Castellanos, quien también discrepó con parte de las opiniones de la sala. «Ninguna de las herramientas a día de hoy funciona como lo estáis contando. Yo puedo hacer una segmentación precisa y no es bullshit, y funciona consiguiendo resultados. Se ve que no trabajáis el dato publicitario».

«Es importante pensar en la capacidad que estamos teniendo de construir sistemas que hacen nuestra vida mejor en general, aunque tengan defectos», dijo Marco Laucelli.

«¿Qué pasaría si en este momento nos apagasen el ordenador? ¿Cómo nos quedamos en un mundo evolucionado pero volviendo a la Edad de Piedra?. Estamos demonizando el algoritmo. ¿Con qué nos quedamos?«, prosiguió Ariel.

A continuación, recogemos algunas de las frases clave que nos dejaron los expertos en este episodio de La Noche MD:

  • Emilio Márquez: «Tengo muchísima esperanza en lo que puede hacer el algoritmo por el bien de la humanidad»
  • Javier Piedrahita: «Utilicemos bien el algoritmo en publicidad para darle al consumidor mucha más satisfacción».
  • Majé López: «Viva el ser humano que inventó ese maravilloso algoritmo».
  • Ariel Brailovsky: «Que viva el clickbait».
  • Gaby Castellanos: «El algoritmo es como el amor, si lo haces bien te dará felicidad y orgasmos, si lo haces mal puede hasta doler».
  • Paco Jariego: «Hemos ganado: liberemos al algoritmo. Pensemos con qué comparamos el algoritmo».
  • Javier Recuenco: «No es el algoritmo, es el modelo, los datos y la estrategia. Sospecha cuando te venden magia».
  • Marco Laucelli: «Nos vienen tiempos de mucha transformación. Seamos curiosos y pacientes».

Te esperamos el jueves 22 de abril con una nueva entrega de La Noche MD

Nos vemos el próximo jueves 22 de abril en un nuevo episodio de La Noche MD, el innovador espacio de MarketingDirecto.com en la red social de moda. Si aún no sabes cómo funciona Clubhouse, descúbrelo en este enlace. ¡Y no olvides seguir la cuenta de MarketingDirecto.com en esta plataforma de audio!

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