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Hiperdigitalización y auge del e-commerce: retos y tendencias en la relación de marcas y consumidores

Digital MarketingUna persona utilizando su ordenador portátil

Tendencias: e-commerce y data driving marketing

Hiperdigitalización y auge del e-commerce: retos y tendencias en la relación de marcas y consumidores

Profesionales de compañías referentes abordan la aceleración digital en el encuentro "Consumidores y marcas hiperconectados".

La Asociación de Marketing de España, con el patrocinio y la colaboración de Facebook y junto a la Asociación de Marketing Móvil y La FEDE, Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación, ha celebrado durante los días 9 y 10 de junio el evento online «Consumidores y marcas hiperconectados», dos jornadas de ponencias y mesas redondas para analizar los cambios que se han producido en los consumidores y la aceleración del e-commerce.

Félix Muñoz, consultor y profesor de Marketing y Comunicación, fue el encargado de conducir y moderar este encuentro, en el que habló de la aceleración que hemos vivido durante los últimos meses. «La pandemia ha acelerado el desarrollo del comercio digital por necesidad, porque el mundo lo requería».

Por su parte, Enrique Arribas, presidente de MKT, destacó en la introducción cómo en los últimos meses «nos hemos hiperdigitalizado y hemos asistido a una aceleración del e-commerce. A esto, se une una mayor regulación sobre la privacidad de las personas, la eliminación de cookies y datos de terceros que han tenido un impacto directo sobre la publicidad digital».

Álvaro Notario, Country Marketing Manager en Facebook Iberia, señaló en su intervención que «nos encontramos en un momento relevante para apoyar a las empresas y que se produzca un desarrollo en todos los niveles. Estamos asistiendo a una evolución increíble del e-commerce. En este sentido, Facebook está muy comprometido con el desarrollo de los negocios y por eso hemos desarrollado Facebook Discovery Commerce».

Aceleración del e-commerce

El ponente que dio el pistoletazo de salida a la primera jornada fue José Ramón Alonso, Marketing Advisory Lead for Spain & Interactive lead for Retail, Consumer Goods, Auto and Travel en Accenture Interactive, quien explicó el impacto que han tenido los cambios en los comportamientos de los consumidores por la pandemia y cómo se van a comportar en la en un mundo pospandemia. «Los efectos del e-commerce van a variar mucho en función del sector en el que nos encontremos. Los negocios se han redimensionado y han aprendido a atender esa demanda cada vez más importante«, explicó. Así mismo, recordó que a gran mayoría de los consumidores aseguran que van a seguir utilizando el comercio digital, por lo que el e-commerce ha venido para quedarse. «La clave no es comparar online vs offline, sino saber combinar ambos».

Sin duda, el e-commerce es una oportunidad para llegar a crear hiperconexiones emocionales, duraderas, basadas en el propósito con el consumidor final que hay que aprovechar. «Para ello hay que definir nuevas maneras de segmentar a los clientes, viendo qué les importa y revisar la propuesta de valor basada en el propósito que se tenga como marca», dijo José Ramón Alonso.

Marisa Manzano, directora de Retail y Moda en Facebook, explicó cómo desde Facebook han ayudado a las marcas a ser relevantes y a los consumidores a ser capaces de encontrar en esa infinidad de opciones lo que de verdad les es útil. «Todos hemos cambiado la forma en la que vivimos y en el epicentro de todos estos cambios está la tecnología que nos ha permitido adoptar estos usos y que, si aprovechamos, abrirá una etapa muy interesante para el marketing digital, una verdadera edad de oro».

Manzano también habló Discovery Commerce de Facebook. «Lo que buscamos con esta herramienta es anticiparnos a los deseos de los consumidores, que sea el producto el que busque al cliente. Vemos una oportunidad total en crear esa demanda y queremos facilitar las compras a través de nuestras plataformas de forma más fluida y mejorando la experiencia».

Discovery Commerce busca mejorar el motor de personalización, crear una imagen y unas superficies atractivas para llamar la atención en medio de toda la oferta existente y que elijan nuestra marca para quedarse. «Además, ponemos a disposición del usuario herramientas de publicidad para que sea relativamente fácil pasar del descubrimiento a la compra», señaló.

Tras la directora de Retail y Moda en Facebook llegó el turno de Paul Smith, Professor of Management en MIT Sloan School of Management, quien se detuvo en hablar de cómo el pensamiento empresarial algorítmico puede fomentar la exploración, la experimentación y la evolución en las organizaciones, poniendo especial foco en la importancia de las personas. «Todas aquellas personas encargadas del marketing son los verdaderos traductores de lo que se encuentra entre la tecnología y los clientes, los responsables de que haya una combinación sabia entre humanos y máquinas. De esta manera, el factor humano debe ser lo que marque el éxito de las empresas en todos los cambios que se produzcan«.

Durante esta primera jornada del evento, tuvo lugar también una mesa redonda para abordar el futuro del omnichannel commerce de la mano de Bosco Aranguren, Digital Director en Vodafone; Guillermo Barberá, Head of Media, Data and Loyalty Marketing en Samsung Electronics; y Javier Figar, Chief Retail Officer en AWWG.

Guillermo Barberá habló de la importancia de encontrar un balance on y off. «Ahora tenemos más datos del consumidor, lo que nos permite activar mensajes u ofertas de otra manera que antes no conocíamos», afirmó.

Por su parte, Bosco Aranguren, Digital Director en Vodafone ha explicado que, de forma inmediata, el digital pasó de ser un canal marginal, a un único canal. El reto de Vodafone es que el cliente deje de pensar en un teléfono como medio principal para ponerse en contacto con nosotros y en su lugar opten por los canales digitales.

Javier Figar, Chief Retail Officer en AWWG, destacó que en el mundo del textil hay una barrera natural, la de tocar y probarte el producto. «Entre el 80 y el 85% de nuestra facturación no viene de online, por lo que no podemos descuidar otros canales, aunque el mayor crecimiento y apuesta del grupo viene del online”, aseguró.

Después de la mesa redonda, Paula Ortiz, directora Jurídica y de Relaciones Institucionales en IAB Spain, explicó cómo va a afectar la RGPD a la publicidad digital: «Si aplicamos la normativa veremos que tenemos la capacidad de innovar y de tratar los datos de una forma ética. Estamos en un momento en el que hay que tener en cuenta que no es lo mismo tratar datos para influir sobre las personas, que utilizar estos datos para fines comerciales que van a aportar un valor al usuario y así pueda tomar mejores decisiones de compra».

Sobre la desaparición de las cookies a partir del año 2022, señaló que «el futuro en cuanto a esto es incierto, las cookies van a desaparecer y existe una carrera de empresas que están llevando a cabo multitud de alternativas para sustituir estas cookies y que todos los actores implicados en la cadena publicitaria puedan seguir monetizando la información y los datos».

Data driving marketing

La segunda jornada de «Consumidores y marcas hiperconectados» también fue moderada por Félix Muñoz y arrancó con la ponencia de José María González, Retail Client Partner en Facebook y Mauricio Troncoso, Digital Marketing Manager en MediaMarkt, quienes explicaron cómo van a evolucionar los cambios de tendencia que se han producido en el consumidor de cara al último trimestre del año. Durante esta charla, debatieron sobre los retos y las oportunidades de las empresas para asegurar el éxito en los períodos de «megasales» como Navidad o el Black Friday.

Según González, la recta final del año pretender se buena, ya que se han observado 13 puntos de mejora en la intención de gasto. Desde Facebook, los cinco pasos que ven clave para garantizar el retorno de las Navidades son: utilizar el móvil como escaparate principal de las tiendas; descubrir la agenda de regalos o gifting; tener un propósito que conecte con el consumidor; potenciar los días de megaventas como el Single Day y no olvidar a nichos de audiencias como las personas mayores.

Por su parte, Troncoso comentó que «los valores de venta del e-commerse se mantienen muy por encima de los valores de venta precovid, por lo que se trata de una tendencia que ha llegado para quedarse. Vemos que el usuario tiene ganas de consumir y los sectores más afectados durante la pandemia son los que ahora más se van a beneficiar. Además, cabe resaltar que el 70% del tráfico que tenemos en web es vía móvil, por lo que hemos trabajado para mejorar esta experiencia”.

Tras Facebook y MediaMarkt escuchamos a Coro Saldaña, Senior Fashion Advisor. La ponente ha hablado de una tendencia que está muy relacionada con el shopstreaming. «Debido a la evolución de las tendencias de compra de los clientes, las marcas han tenido que rediseñar la forma de interactuar con ellos. En este contexto se consolida el shopstreaming, es decir, las nuevas generaciones buscan en sus compras online créditos de sus personajes favoritos, convirtiendo a los streamers en nuevos influencers. De esta manera, el livestreaming commerce se está postulando como nuevo formato de compra online, ya que se pueden obtener porcentajes de conversión que superan el 35%”.

Por su parte, Pablo Monge, Head of Marketing and Digital Sales Studio EMEA en Globan, señaló en su intervención que «el marketing se está trasformando cada vez más rápido y las marcas intentamos que las experiencias con el cliente estén lo más conectadas posibles, por lo que para ello nos apoyamos en el MAdTech. Las empresas tienen nuevas necesidades como conseguir una mayor especialización tecnológica y alcanzar un mayor impacto para incrementar las ventas digitales con sus campañas, puesto que cada vez se pueden medir mejor».

Además, habló de los grandes desafíos a los que se enfrentan las compañías para implementar herramientas digitales de captación de datos. «Detrás de cualquier implantación tecnológica debe haber un modelo de gobernance que permita que todos los actores estén conectados y sean capaces de aprovechar esta tecnología», aseveró.

Por su parte, Javier Macias, Global Head of Marketing en Fever, habló de los retos del marketing automation. «La clave reside en ser eficiente durante todo el ciclo de vida del usuario. Los principales retos de este tipo de marketing que se dan en las empresas se basan en los datos, la estrategia de distribución en los canales de marketing, la analítica y optimización y el modelo de negocio«.

Macarena Estévez, Partner en Deloitte España, fue otra de las profesionales que asistieron al encuentro, en el que explicó cómo se está avanzando en la aplicación de las matemáticas al marketing. «Las empresas saben mucho de la medición que hacen de sus propios productos, pero cada vez quieren compararse más con la competencia, y para ello existen modelos matemáticos que dan soluciones. Facebook, por ejemplo, ha lanzado este año la solución de medición Robyn, que puede ser utilizada por cualquier persona para construir modelos de medición del marketing».

«El objetivo es que los datos puedan funcionar de forma adecuada para que los consumidores puedan satisfacer sus necesidades. No hay que ver a las máquinas como enemigas y tenemos que delegar funciones, dejar que tomen más importancia y que funcionen entre sí para operar. Los humanos seguiremos dirigiendo y definiendo la estrategia, revisando, creando e innovando», concluyó Estévez.

Alfonso Fernández, Digital Transdormation en Samsung Electronics, fue el encargado de clausurar este evento online agradeciendo a todos los asistentes a estas dos jornadas.

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