Desde hace aproximadamente cinco años la industria digital llevaba enfrascada en un acalorado debate sobre la «muerte» de las «cookies», anunciada a bombo y platillo por Google en 2020, postergada después en múltiples ocasiones y finalmente suspendida de manera definitiva. Hace unos días Google daba cuenta de su intención de mantener las «cookies» de terceros en Chrome, por lo que los afectados por tan cacareado deceso quedarán exonerados de adaptarse al futuro «cookieless» del que se ha hablado por los codos en los últimos cinco años y podrán seguir siendo fieles al «statu quo» imperante hasta la fecha.
En 2020 Google anunció por primera vez que desterraría las «cookies» de terceros en el navegador Chrome. Sin embargo, el óbito de las «cookies» (ese que iba presumiblemente a poner patas arriba la industria de la publicidad digital) fue pospuesta repetidamente por el gigante de internet (en buena medida porque no estaban haciéndose suficientes progresos en el proyecto Privacy Sandbox, el programa en el que el titán tecnológico llevaba trabajando desde hace cinco años para desarrollar métodos alternativos a las «cookies»).
Google extrajo conclusiones y en julio del año pasado anunció que las «cookies» de terceros seguirían abriéndose paso en Google. Sobre la mesa continuó, no obstante, la posibilidad de que el usuario tuviera la oportunidad de liberarse del yugo de las «cookies» (que rastrean todos sus movimientos en la red de sociales). De existir esa posibilidad, todavía seguiríamos hablando de la muerte de las «cookies», cuyas opciones de supervivencia se habrían visto inevitablemente mermadas ante un eventual «opt-out» por parte del usuario. Sin embargo, hace aproximadamente dos semanas Google decidía deshacer todo el camino andado hasta la fecha y dejarlo todo como estaba antes de anunciar la desaparición de las «cookies» de terceros en 2020.
La erradicación de las «cookies» habría robustecido la privilegiada posición en el mercado de Google
«La decisión de Google es principalmente una respuesta al ‘feedback’ negativo por parte de la industria digital y también y también a los retos que en el plano regulatorio y técnico que suponía la erradicación de las ‘cookies’», explica Phillip Laudien, Commercial Managing Director de Teads, en declaraciones a Horizont. Y es que en el sector había una resistencia más que notable al proyecto Privacy Sandbox de Google. «Las empresas del ramo ‘ad tech’ criticaban la falta de escalabilidad de los nuevos enfoques propuestos por Google, los ‘publishers’ priorizaban los ingresos a corto plazo y, por otra parte, obstáculos de naturaleza técnica como la atribución y el procesamiento de datos en tiempo real terminaron ralentizando también la adoptación de Privacy Sandbox», subraya Laudien. Además, ha quedado claro, según Laudien, que «hay perspectivas muy diferentes sobre el futuro de las ‘cookies’ dentro de la industria digital, lo cual ha hecho mucho más complicado el desarrollo de un sistema uniforme de reemplazo».
Por su parte, Norman Wagner, Managing Director en Alemania, Austria y Suiza del proveedor de soluciones ID Utiq, sospecha que la decisión de Google de suspender de manera definitiva la muerte de las «cookies» obedece sobre todo y ante todo a preocupaciones directamente emparentadas con las autoridades de la competencia. «Originalmente Google quería utilizar Privacy Sandbox para hacer un alegato en favor de la protección de los datos y de esta manera expandir aún más su privilegiada posición en el mercado», señala Wagner. Sin embargo, esta doble estrategia de Google (a todas luces interesada) no pasó inadvertida para las autoridades de la competencia. «Y los organismos reguladores en Estados Unidos y Reino Unido no tardaron en advertir que la muerte de las ‘cookies’ podría traducirse a la postre en mayor concentración de mercado por parte de Google”, añade.
A juicio de Uli Hegge, CEO de la European NetID Foundation, Privacy Sandbox, la alternativa de Google a a las «cookies» de terceros, era meramente una solución a corto plazo que planteada además serios problemas a largo plazo y dividía virtualmente en dos equipos irreconciliables a los «players» de la industria digital: aquellos que querían que todo siguiera como siempre y aquellos que estaban dispuestos a emprender cambios en pro de una mayor privacidad del usuario en la red de redes. Desde el punto de vista de Hegge, aquellos «players» adscritos al segundo grupo seguirán invirtiendo probablemente en los datos «first-party» y otras soluciones alternativas para reducir su dependencia de los «cookies» (por mucho que estas no vayan finalmente a pasar a mejor vida).
Que las «cookies» no vayan a desaparecer finalmente no significa que no haya que seguir trabajando en alternativas a ellas
Lo que parece claro es que el hecho de que las «cookies» hayan sido amnistiadas por Google no impedirá que los «players» de la industria digital tengan que lidiar con una situación cada vez más compleja en este ámbito de actividad, donde conviven, al fin al cabo, toda una plétora de soluciones de «targeting» cuyo alcance no cubre la totalidad del mercado. En este sentido, «las marcas y los proveedores de datos deberán tomar decisiones absolutamente decisivas en el futuro en relación con las soluciones de ‘targeting’ que resultan más prometedoras para ellos», advierte Benedikt Schmitt-Homann, Managing Partner Audience & Omni Solutions de Annalect.
Conviene recordar asimismo que los grupos de público objetivo a los que es posible llegar apoyándose en las «cookies» es cada vez pequeña. «Las ‘cookies’ llegan hoy por hoy a solo entre el 30% y el 50% del público objetivo», asevera Schmitt-Homann. Y los usuarios son simultáneamente cada vez más sensibles a la protección de datos. En este contexto, la decisión de si las «cookies» deben o no sobrevivir no debería estar en manos de un único «player», señala, por su parte, Wagner, que recomienda a las marcas trabajar en soluciones ID alternativas a las «cookies» de toda la vida.
“Aquellos ‘players’ que continúan confiando en los ecosistemas cerrados a la hora de lanzar campañas de publicidad digital corren el peligro de ser arrolladas por las decisiones tomadas de manera independiente por plataformas como Google. En cambio, aquellos ‘players’ que apuestan, en su lugar, por la cooperación y la independencia tecnológica no solo contribuyen a robustecer la red de redes abierta, sino que están también dando forma en buena medida al futuro», destaca Stephan Jäckel, Managing Director de Emetriq. «Es el momento de trabajar aún más duro que antes en soluciones alternativas a las ‘cookies’», asevera.
Por su parte, Markus Caspari, Head of Performance Marketing & Digital Consulting de Dentsu en Alemania, augura cambios absolutamente sísmicos en el ramo del marketing digital como consecuencia de la fragorosa entrada en escena de la IA. «En un nuevo contexto en el que el contenido llega primero a IA y esta se lo entrega a continuación al usuario sin la intermediación de navegadores de ninguna clase, las reglas por las que se ha regido hasta ahora el marketing digital cambiarán inevitablemente y con ellas también la relevancia de las ‘cookies’», profetiza Caspari. A su juicio, las «AI Overviews» de Google y la tendencia del «zero click» son los ingredientes esenciales en la receta para el cambio que está por venir en la industria del marketing digital.
