Social Media Marketing

Por qué Facebook tiene aún mucho que aprender de responsabilidad social

Facebook, aún en pañales en lo que a responsabilidad social se refiere

La responsabilidad social corporativa es algo que atañe a todos. Los empresas estadounidenses se dan cuenta ahora. Y Facebook tiene aún un largo camino por recorrer.

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Autor de la imagen: Jianan Liu

Facebook está actualmente en boca de todos (y no precisamente para bien) por el boicot publicitario del está siendo víctima por parte de pesos pesados de la publicidad como Coca-Cola, Unilever, Starbucks o Ford.

Hace tres años Julia Jäkel, CEO de la editorial alemana Gruner + Jah (G+J) apeló a la responsabilidad de los anunciantes a la hora de esparcir sus presupuestos en los medios (en Facebook en particular) y poco se tomaron en serio su advertencia.

Jäkel ha vuelto a tomar ahora la palabra para asegurar la campaña "Stop Hate for Profit" trasciende las fronteras del marketing. "Ahora vemos lo que puede pasar si las empresas actúan realmente como miembros responsables de nuestra sociedad", dice la CEO de G+J en un post publicado en LinkedIn.

"Los anunciantes tienen presupuestos de marketing enormes. Evidentemente con la cesión de tales presupuestos su principal preocupación es la eficacia. La publicidad debe merecer la pena. Debe traducirse en negocio o en visibilidad. Pero además las marcas tienen una influencia de primer orden en la eventual estructuración de la sociedad", recalca.

"El éxito de una compañía depende también de las condiciones de la sociedad donde ésta se desenvuelve. ¿Es realmente deseable en el plano económico que la sociedad pierda poco a poco su espíritu colectivo? ¿Qué empresa puede tener éxito en una sociedad en la que un discurso plenamente civilizado ya no es posible, en la que el entendimiento entre una y otra parte se ha perdido, en la que las personas han dejado de escucharse?", se pregunta Jäkel.

¿Están preparado los anunciantes para asumir su responsabilidad social? ¿Lo está también Facebook?

A la luz de las palabras de la CEO de G+J, de la que se hace eco Horizont, surgen también otras preguntas. ¿Qué hay parapetado realmente tras el cacareado boicot contra Facebook? ¿Es todo una mera campaña de relaciones públicas? ¿Se desvanecerá su efecto en apenas unas semanas? ¿O cuestionan realmente los anunciantes su inversión publicitaria en Facebook en la misma medida que Jäkel?

La verdadera cuestión es: ¿pueden los anunciantes poner su granito de arena en la lucha contra el odio, el racismo, la propaganda y las "fake news" en los social media?

Los hechos son los que son y puesto que los ingresos de Facebook echan raíces casi íntegramente en la publicidad, la influencia de los anunciantes es máxima.

Si a alguien está dispuesto Mark Zuckerberg a escuchar es a los anunciantes. Puede que las marcas no tengan por qué hacer uso de su influencia, pero si así lo desean, pueden hacerlo. Y el impacto es de primerísima magnitud.

Hasta ahora la exigencias de los anunciantes a las plataformas 2.0 se habían circunscrito al "brand safety". Y haciéndolo así pecaban inevitablemente de cinismo. El racismo, el sexismo y las teorías de la conspiración son, por lo tanto, únicamente un problema para los anunciantes si su publicidad aparece emplazada junto a contenido supurante de estos tres males. Si no, no hay ningún problema (aparentemente).

La industria publicitaria ha escondido la cabeza como el avestruz durante demasiado tiempo en lo referente a su propia responsabilidad y la de las redes sociales en los muchos males que azotan al mundo. Pero parece estar tomando por fin cartas en el asunto.

"No llamo a ningún boicot. Abogo por la responsabilidad social, algo que nos atañe a todos. Los empresas estadounidenses se dan cuenta ahora. Facebook tiene aún mucho que aprender", enfatiza Jäkel.

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