El fenómeno de los influencers sigue en aumento, siendo no solo prescriptores de las marcas que promocionan, sino también líderes de opinión por derecho propio. Las redes sociales se han convertido en un punto fundamental de las estrategias de las marcas, y el volumen de negocio del influencer marketing aumenta un 40%, duplicándose el valor de los contenidos patrocinados en Instagram y TikTok.
Así lo indica IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, en la segunda edición del Estudio «Influencer Economy: los datos del mercado sin filtros», elaborado en colaboración con Primetag. Un análisis de la evolución y crecimiento de la actividad en marketing de influencia durante 2024 en España.
Se estima que el volumen de negocio del fenómeno influencer en España se ha incrementado un 40% con respecto a 2023, demostrando la importancia de los creadores de contenido en el mundo de las marcas y la publicidad.
Influencers, redes sociales y el efecto en el mundo de las marcas
En cuanto a la evolución de las plataformas, se observa un notable auge de TikTok, app que ha crecido un 72% en términos de contenido total generado, frente al 67% registrado por Instagram.
Pero, analizando estas plataformas por tipo de contenidos, TikTok lidera en el ámbito del branded content, con un crecimiento del 79%, mientras que Instagram destaca en el ámbito del sponsored content, con un aumento del 100%.
En cuanto al contenido de marca, «Sports & Fitness» mantiene su liderazgo en Instagram con un 18,7% del EMV (Estimated Media Value). Sin embargo, el sector de «Entretenimiento» ha experimentado un crecimiento notable, escalando al segundo puesto con un 13,8%, superando a «Fashion» (13,3%). En TikTok, «Beauty & Cosmetics» sigue dominando con casi un 43% del total, seguida por «Entretenimiento» con un 14%.
Las marcas apuestan por una fuerte presencia en redes
El estudio también analiza la evolución del contenido patrocinado, donde categorías como «Beauty & Cosmetics» también continúa dominando en TikTok, con un 63% del EMV, consolidando su posición como líder del sector. Asimismo, en Instagram, este sector también ha experimentado un crecimiento significativo, ascendiendo a la primera posición en comparación con 2023 (19,2%), seguido de cerca por «Fashion» (18,5%) y «Food & Beverages» (16,5%).
Por anunciantes, el Grupo L’Oréal domina en el sector «Beauty & Cosmetics» en TikTok, gracias a algunas de sus marcas, como L’Oréal Paris, Maybelline, YSL Beauty, La Roche-Posay, NYX Cosmetics, CeraVe y más, con un 60,5% del EMV frente a otras marcas.
Mientras que Shein lidera el sector «Fashion», el Retailer roza los 10,000 contenidos sponsored en 2024. Además, su programa de afiliación, #SHEINpartner, ha dado grandes resultados. Estas publicaciones generan el 40% del Estimated Media Value (EMV) de la marca en las redes sociales analizadas.
En cuanto a las dimensiones de los creadores de contenidos, en los contenidos patrocinados de TikTok, los Mega Influencers continúan dominando, un dato que se debe a su fuerte alcance global, aunque las audiencias en España son menos concentradas, mientras que en Instagram los Micro Influencers son los que lideran este tipo de contenido con un mayor engagement dentro de España.
Las marcas en la ‘Influencer economy’
El informe también subraya el creciente protagonismo de sectores como Finanzas, Energía, Tech y Software, que están ganando terreno en Instagram y en TikTok. Además, destaca que el vídeo continúa siendo el formato más influyente y efectivo en las estrategias de marketing de influencia de ambas plataformas, que siguen apostando por la creación de contenido audiovisual atractivo y relevante para maximizar el engagement.
De esta forma, el 2024 cierra como un año de fuerte crecimiento: el valor de Contenidos Sponsored se ha duplicado en ambas plataformas, con una inversión real estimada en +40% vs. AA (+30% en 2023). De igual forma 1 de cada 3 de contenidos de campañas remuneradas con tags publicitarios (vs 1/4 en 2023).
