La profesionalización de los influencers -se calcula que están en activo 207.000 en España- está produciendo un cambio notable en las redes sociales. Según las estimaciones de los expertos, este sector generó un valor de negocio potencial de 400 millones de euros en 2024 en nuestro país. Las marcas invirtieron 125 millones en este mercado en el país.
Sin embargo, a pesar del creciente interés de los anunciantes -la inversión publicitaria en en marketing de influencers ha aumentado un 59%-, hay un gran desconocimiento sobre el marco jurídico. Desde MAIO han puesto el foco sobre esta cuestión a través del informe «Likes que facturan: influencers frente al reto de una gestión profesionalizada», de donde se extraen las mencionadas cifras.
El estudio mide el pulso del panorama actual y ofrece recomendaciones prácticas tanto para los creadores de contenido como para los actores que trabajan estrechamente con ellos —marcas y agencias—, con el objetivo de garantizar una colaboración eficaz, profesional y plenamente alineada con el cumplimiento normativo.
La necesidad de legislación para influencers
El sector todavía no cuenta con estándares afianzados, lo que genera una gran incertidumbre para sus profesionales en materia fiscal, contractual y laboral, incluso entre creadores de contenido ya consolidados. El documento de MAIO Legal resalta la conveniencia de desarrollar un contexto jurídico suficiente como para proveer a los influencers de una red de protección social y laboral equiparable a otros colectivos profesionales con ingresos volátiles. Pero también asegurar que su actividad no suponga ningún riesgo para la población.
El estudio evidencia que el marco normativo español aún se encuentra en una fase muy inicial, si bien se prevé que se expanda en los próximos años. Además, destaca que resulta difícil cuantificar el número de influencers que opera en el país, pese a que el Gobierno aprobó en 2024 un decreto que establece la obligatoriedad de inscripción en un registro para los creadores de contenido con más de un millón de seguidores y más de 300.000 euros de ingresos anuales.
«Para madurar como industria, es clave que el creador de contenido profesionalice la gestión de su actividad, lo que implica un cambio de mentalidad: del hobby lucrativo, en el que están instalados muchos creadores, a la empresa unipersonal«, explica Carmen Pérez Andújar, socia del área de Litigación de MAIO Legal. Esta experta, además, solicita la creación de una asociación sectorial que los proteja y provea un entorno seguro.
5 consejos para influencers (o para trabajar con ellos)
Hoy en día, ser influencer genera obligaciones fiscales, laborales y legales desde la primera colaboración remunerada. Del estudio se extraen varios aprendizajes, de utilidad para que marcas y agencias sepan navegar este mar que a veces se torna confuso ante la multiplicación de creadores y la irrupción de los contenidos generados por inteligencia artificial.
Marco regulatorio: no todo vale
La actividad influencer está cada vez más regulada y sujeta a sanciones, una normativa en la que tanto los creadores como las agencias y marcas deben asesorarse y conocer al dedillo. Más allá del registro de los grandes creadores, la legislación ya obliga a identificar de forma clara y visible la publicidad. La responsabilidad ya es compartida según el tipo de infracción y el influencer puede responder legalmente por publicidad engañosa, encubierta o ilícita. También las acciones promocionales, especialmente los sorteos, están sujetas a reglas estrictas.
Pero también las propias redes sociales se cubren las espaldas: «Las plataformas han trabajado muy cerca de las asociaciones para construir un entorno más profesional y transparente. Si se infringe la normativa, el sistema penaliza al influencer con pérdida de visibilidad o de monetización», recuerda Ana Gómez, ex Head of Partnerships de TikTok y actual Head of Sales of Billionhands, como recoge el texto.
La legislación actual en España prevé una especial protección de los menores de edad o audiencias vulnerables. De hecho, el marco legal es más restrictivo respecto a niños y adolescentes, tanto si crean contenido como si aparecen en él. Por otro lado, se exige un uso responsable y transparente de contenidos generados con inteligencia artificial.
Fiscalidad y estructura económica
Actualmente, es obligatoria el alta en Hacienda y la correcta tributación del IVA y del IRPF. Desde MAIO Legal advierten de que la Agencia Tributaria ha incorporado los “nuevos modelos de negocio digitales» entre sus áreas de investigación prioritarias. La fiscalidad es uno de los mayores riesgos: desde errores en el cálculo de los impuestos a retenciones o uso indebido de sociedades mercantiles.
Todo ello depende en gran medida de la residencia fiscal del influencer, que no siempre coincide con la residencia legal y se determina por criterios como la permanencia de un número determinado de días en un país o la localización del núcleo familiar o económico. De cara a los influencers, se recomienda la necesidad de planificación financiera ante flujos de ingresos irregulares.
Es clave evitar la doble imposición mediante los convenios internacionales firmados por España y entender cómo tributar según dónde estén los clientes, ya que los servicios a empresas extranjeras pueden no llevar IVA, pero sí deben declararse.
La mayoría de los influencers desarrollan su actividad como autónomos en el RETA, asumiendo cuotas mensuales que les dan acceso a cobertura básica, aunque con carencias como la falta de prestación por desempleo; pero hay ciertas lagunas que aún generan dudas.
Audiencia y reputación
Es preciso conocer en profundidad a la comunidad de seguidores (o al nicho que el influencer busca alcanzar) a la hora de llevar a cabo una estrategia de contenidos, puesto que no todos los públicos consumen o reaccionan de la misma manera. Los colectivos más críticos rechazan la publicidad encubierta o invasiva, por lo que la autenticidad y la coherencia son clave para mantener la credibilidad.
En el caso de las marcas, se recomienda valorar potenciales riesgos reputacionales derivados de la vinculación a un perfil conocido en Internet por posibles mensajes polémicos o afirmaciones no verificadas.
Bienestar y seguridad
El entorno digital actual exige que los influencers mantengan un cuidado constante de su salud mental. La presión por generar contenido, cumplir con calendarios de publicación y responder a las expectativas de la audiencia puede generar estrés y ansiedad. Además, las plataformas los supervisan de cerca, penalizando con pérdida de visibilidad o monetización cuando se infringen normas propias o institucionales, lo que refuerza la necesidad de establecer límites, apoyos y estrategias que protejan el bienestar emocional del creador. Puede ser necesario ayuda profesional psicológica o legal.
Relaciones profesionales y contratos
Para asegurar relaciones claras y evitar conflictos, toda colaboración pagada debe formalizarse mediante contratos escritos que definan plazos, plataformas y formatos concretos, así como pagos, derechos de uso, exclusividades y cláusulas reputacionales. Estos acuerdos fijan los límites de los derechos de autor y la reutilización de contenidos y establecen mecanismos frente a impagos o cambios unilaterales.
