Zaragoza se prepara para convertirse del 18 al 20 de marzo en la capital europea de la televisión con la 41ª edición de AEDEMO TV, una edición que promete ser un año más el espacio donde agencias, anunciantes y medios debatirán y buscarán entender cómo el medio audiovisual sigue conectando con las audiencias en un ecosistema fragmentado, multiplataforma y cada vez más complejo.
Organizado por Insights + Analytics España, el evento reunirá a profesionales del sector, investigadores y creativos para analizar desde la eficacia publicitaria hasta la integración de televisión lineal y conectada (CTV), pasando por el papel de la inteligencia artificial en la planificación y medición de campañas. DesdeMarketingDirecto.com- MKD hemos hablado con algunos profesionales del sector para conocer de primera mano sus reflexiones sobre el presente y futuro de la televisión. Entre ellos, se encuentran GfK, Comscore, Mediaset España, Atresmedia, Worldpanel by Numerator, Smartme Analytics y YouGov.
Es así como, nos hemos sumergido en la temática y hemos conseguido destacar y analizar algunas de los temas que sin duda marcarán la agenda del evento y el futuro del sector: desde cómo medir el consumo híbrido y la atención como nueva moneda de la publicidad, hasta la integración de datos lineal y digital, pasando por el papel de los contenidos en directo, los eventos deportivos y la actualidad como pilares importantes del engagement.
Fragmentación, métricas y nuevas prioridades
El consumo televisivo ha cambiado radicalmente en los últimos años, y ahora vemos nuevos comportamientos como que la audiencia ya no se limita a la televisión lineal, sino que ahora es capaz de combinar plataformas de streaming, contenidos bajo demanda y entornos digitales. Este cambio, por ejemplo, supone un gran reto para los anunciantes y agencias que necesitan métricas que reflejen la atención real y el valor de cada impacto publicitario.
En este sentido, Esther Balbací, directora de Marketing Operativo de Publiespaña, apunta que esta transformación ha llevado a un consumo mucho más flexible y multiplataforma. «La audiencia accede a los contenidos en distintos dispositivos y momentos, combinando televisión lineal con entornos digitales y conectados», explica. Este cambio al contrario de restar valor a la televisión, ha ampliado sus formas de acceso, configurando un ecosistema donde el contenido premium sigue siendo el principal motor de atención y engagement.
Para Marta Rojo, directora de Investigación de Audiencias de Atresmedia Publicidad, AEDEMO TV es un espacio clave para debatir sobre cómo avanzar hacia una medición más justa y transparente: «No todos los impactos tienen el mismo valor, ni todas las pantallas generan la misma atención», explica. Tal como expresa, el sector necesita modelos que valoren la calidad del impacto y el contexto, más allá de simplificaciones estadísticas.
Siguiendo esa misma línea, Antonio Pérez Ruiz, Key Account Manager de YouGov, subraya cómo el crecimiento de CTV y streaming ha transformado la planificación de campañas. «Ahora podemos diseñar estrategias más híbridas y cross-media, optimizar basándonos en datos y segmentar con mayor precisión. Pero todo ello requiere nuevas métricas y modelos de atribución», señala, reflejando el cambio de paradigma hacia la atención como nueva moneda del mercado audiovisual.
En ese contexto, Edu Martín Castro, Programmatic Industry Manager en Google, subraya que la migración hacia la televisión conectada ya es especialmente evidente entre los públicos más jóvenes. «Solo en España, más de 9 millones de personas de entre 18 y 44 años ven YouTube en la pantalla grande», señala, evidenciando cómo el consumo digital se ha trasladado al salón y ha difuminado la frontera entre televisión y vídeo online.
Este cambio obliga a los anunciantes a replantear su estrategia, y dejar atrás esa idea de comprar un único espacio para alcanzar audiencias masivas, y empezar a abrir paso a la idea de conectar con públicos específicos distribuidos en múltiples plataformas. Según Martín Castro, herramientas programáticas permiten planificar campañas con una visión integral del alcance real, controlar la frecuencia publicitaria y llegar a quienes han abandonado la televisión lineal.
Contenidos que generan impacto
A pesar de la fragmentación, algunos contenidos mantienen su capacidad de convocatoria, y es que, si algo coinciden los profesionales es en que, los informativos, el deporte y los eventos en directo siguen siendo los que atraen a la audiencia de manera más consistente.
De hecho, para Esther Balbací, directora de Marketing operativo de PubliEspaña (Mediaset España), estos contenidos son capaces de captar espectadores y de generar conversación y engagement, esenciales desde el punto de vista publicitario. «La televisión lineal sigue siendo clave para cobertura y notoriedad, mientras que CTV permite segmentación y optimización omnicanal», apunta.
Por su parte, Hugo Ferrari, Director de Media Insights en GfK España, interpreta esta transformación como una oportunidad en la que las estrategias cross-media permiten conectar con las personas a través de múltiples formatos y momentos, enriqueciendo la experiencia sin saturar a la audiencia. Tal como señala, la clave está en aprovechar esta diversidad de plataformas para maximizar el impacto de las campañas.
La medición en la era cross-media
Entre uno de los retos más destacados del sector es la medición, y frente a este reto Julia Sizova Granero, Country Manager Spain de Comscore, explica que los sistemas tradicionales aún reflejan parcialmente cómo consumen los espectadores hoy: «El consumo ya no se mide por franjas horarias, sino por momentos, contextos y relevancia. Integrar datos de lineal, streaming y digital requiere estándares comunes y un marco regulatorio sólido».
Sizova subraya además, la necesidad de una visión 360º que sea capaz de cuantificar impactos, además de capturar la relación de las audiencias con los contenidos, su fidelidad y cómo se construyen comunidades alrededor de los programas y marcas.
En esa misma línea, Rosario Borrego, Head of Measurement de Smartme Analytics, describe un ecosistema audiovisual en plena transformación donde la dispersión de la audiencia obliga a replantear por completo la planificación publicitaria. Según explica, el crecimiento de la televisión conectada, el streaming y los contenidos digitales ha multiplicado los puntos de contacto entre marcas y consumidores, pero también ha reducido la predictibilidad del consumo.
«Hoy el consumo se reparte entre televisión conectada, contenidos en streaming o los generados por creadores digitales», señala Borrego. Esta fragmentación hace imprescindible integrar todos los impactos publicitarios para entender realmente quién ha sido expuesto a una campaña y en qué condiciones.
Este escenario, aunque más complejo, abre nuevas oportunidades para los anunciantes. La fragmentación permite impactar a públicos antes difíciles de alcanzar y hacerlo en contextos de mayor afinidad y atención. «Comprender realmente a la audiencia obliga a las marcas a ser más estratégicas y creativas, pero también les ofrece muchas más opciones para construir relaciones relevantes», concluye.
El crecimiento vuelve a estar en la penetración
Más allá de la medición y la fragmentación, algunos expertos también señalan la obsesión por métricas tácticas que no necesariamente impulsan el crecimiento real como un problema estructural del marketing actual.
Jordi Guix, director de Marketing para el sur de Europa de Worldpanel by Numerator, menciona una perspectiva contundente que promete generar debate durante el seminario. Inspirándose en el famoso lema político estadounidense, resume su tesis en una frase provocadora: «Es la penetración, estúpido».
Tal como señala Guix, muchas marcas han centrado sus esfuerzos en optimizar indicadores de actividad clics, engagement o CPC que no guardan una correlación directa con el crecimiento del negocio. El verdadero reto, afirma, es atraer nuevos compradores y hogares, ampliando la base real de clientes.
Durante AEDEMO TV, su intervención buscará evidenciar, con datos y enfoque estratégico, que el crecimiento sostenible depende principalmente de aumentar la penetración, es decir, llegar a más personas en más momentos. Para ello, considera imprescindible recuperar fundamentos clásicos del marketing, como la construcción de disponibilidad mental (mental availability) y la inversión en medios de alta atención.
Qué se verá en AEDEMO TV 2026
El programa del seminario se estructura en cuatro bloques:
- Eficacia publicitaria, con ponentes de Havas Media Network, GfK & Bilendia, Google & YouTube Advertising y Publiespaña.
- Investigación de audiencias, con representantes de FORTA (CAT y Aragón TV), Atresmedia Audiovisual & IMOP Insights, EITB & Comscore y Kantar Media.
- Publicidad e inteligencia artificial, incluyendo un panel sobre “Recolectar el dato” con Smartme Analytics, Neurologyca, Toluna y Fluzo.
- Mercado publicitario, con Worldpanel by Numerator, Minerva Insights y Publicis.
El seminario también contará con mesas de debate, actividades de networking y espacios de encuentro, incluyendo la apertura con la mesa «Producción asistida» y un cóctel-cena, y la clausura con la mesa «In the Beginning: ¿La TV de siempre ha vuelto?«, seguida de la entrega de los Premios I+A y AIMC.
De esta manera, AEDEMO TV 2026 se vuelve a posicionar como una laboratorio donde la industria podrá debatir sobre métricas, integración de entornos lineal y digital, estrategias publicitarias y nuevas tecnologías. Además, los profesionales del sector han puesto sobre la mesa que el verdadero desafío no radica en elegir entre televisión o digital, sino en saber integrarlos de manera coherente, medir su impacto real y comprender cómo se construyen relaciones duraderas con las audiencias.
Como resume Julia Sizova Granero, Country Manager Spain de Comscore, «Reescribir las audiencias no es elegir entre televisión o digital; es entender que el prime time ya no es un momento, sino una relación». Zaragoza se convierte así en el epicentro donde se probarán ideas, se debatirán modelos y se dibujará el futuro de la televisión europea.
