Perecen quedar lejos esos días en los que la inteligencia artificial se presentase como una promesa futurista. En esta nueva edición de CONECTADOS, se ha hablado de ella como una infraestructura que está reescribiendo el negocio de las agencias. Y si algo deja claro una nueva intervención de Aleix Valls, CEO de WeAI, es que el verdadero debate no gira en torno a si la IA sustituirá empleos, sino sobre qué empresas serán capaces de transformar su modelo antes de que el mercado las obligue a hacerlo. Las próximas grandes compañías no serán firmas de servicios tradicionales, sino empresas de software capaces de vender resultados.
El CEO de WeAI aterriza en el escenario con una tesis difícil de rebatir: las agencias han vivido durante décadas bajo un modelo lineal donde más negocio significaba inevitablemente más personas, más estructura y menos margen. Pero ese equilibrio ha saltado por los aires. La IA ha dejado de ser un copiloto para convertirse en un «autopilot». Y la diferencia, insiste, lo cambia absolutamente todo. Antes la tecnología ayudaba a ejecutar el trabajo; ahora empieza a ejecutarlo directamente. El resultado no es solo un aumento de productividad, sino una alteración completa de la cadena de valor.
Del copiloto al «autopilot»: la IA cambia las reglas del juego
Valls utiliza una metáfora automovilística para explicar esta transición. Primero llegaron los sistemas de asistencia: la tecnología ayudaba, pero el conductor seguía tomando todas las decisiones. Después apareció el copiloto: la máquina propone y el humano valida. Ahora emerge el autopilot: sistemas capaces de ejecutar procesos enteros con supervisión mínima. Y ahí es donde las agencias empiezan a enfrentarse a su mayor disrupción histórica.
Las cifras que comparte ayudan a poner contexto a la velocidad del cambio. ChatGPT alcanzó los 100 millones de usuarios en apenas dos meses, mientras que internet necesitó cuatro años y la radio casi cuatro décadas. Más del 78% de los trabajadores del conocimiento ya utiliza IA de alguna forma y, mientras tanto, el coste de operar modelos se ha desplomado más de un 90% en apenas dos años. La consecuencia es directa: lo que ayer era caro y experimental hoy empieza a ser prácticamente commodity.
El gran problema para las agencias, según explica Valls, es que su modelo tradicional sigue dependiendo del tiempo humano. El talento se va a casa cada noche, resume con ironía. Más proyectos implican más headcount y crecer continúa siendo dolorosamente lineal. Frente a eso, aparece un nuevo paradigma: construir sistemas propios capaces de ejecutar tareas de forma escalable y con un coste marginal cercano a cero.
La diferencia ya no está únicamente en utilizar herramientas de IA. Está en codificar procesos. Y ahí es donde el discurso abandona la teoría para aterrizar en ejemplos muy concretos. Producción de contenidos automatizada, reporting generado sin intervención manual, agentes que gestionan comunidades, sistemas que detectan oportunidades SEO en tiempo real o modelos que ya sintetizan datos para ayudar en estrategia y planning. No es una proyección de futuro: es algo que ya está ocurriendo.
La agencia del futuro ya no vende horas, vende resultados
Valls lanza una idea que incomoda especialmente al sector: la competencia ya no es la agencia de al lado. La amenaza real llega de estructuras diminutas, ultraoptimizadas y construidas sobre infraestructuras agentic capaces de entregar trabajo más rápido, más barato y sin el peso estructural de una agencia convencional. «Estos agentes lo que están haciendo es transformando el sector del marketing en pura tecnología y cuando un sector se transforma en tecnología cambia para siempre su forma de ser diseñada, ejecutada y vendida”, afirmaba. La startup de cinco personas puede competir contra organizaciones enteras. Y, además, el talento también está cambiando de lado. Los perfiles más valiosos no quieren dedicar horas a tareas repetitivas que una máquina puede resolver; quieren diseñar sistemas, orquestar procesos y trabajar sobre el criterio estratégico.
La consecuencia es una redefinición total del modelo de negocio. Según Valls, las agencias que sigan vendiendo horas acabarán atrapadas en una carrera imposible contra compañías que venden resultados ejecutados mediante tecnología propia. Cada mejora tecnológica no abarata únicamente el servicio: también lo hace más competitivo y más difícil de replicar.
Ese cambio de mentalidad implica también nuevas barreras de entrada. Antes, el gran activo de una agencia eran las relaciones y el talento. Ahora empiezan a ganar peso los flujos codificados, los datos propios y la velocidad de iteración. Cada interacción alimenta sistemas que aprenden y mejoran continuamente, generando ventajas difíciles de copiar incluso con inversión.
Lejos de plantear un discurso apocalíptico, Valls dibuja una transición progresiva pero inevitable. Habla de tres estadios: agencias «copilot», donde la IA simplemente amplifica al equipo; agencias «autopilot», donde sistemas propios ejecutan buena parte del trabajo; y finalmente organizaciones «agentic», donde los agentes operan procesos completos mientras las personas supervisan excepciones, estrategia y criterio. «Un prompt lo que hace es transformar una tarea en tecnología.” Y profundizó: “Un agente hace lo mismo como un proceso. Es decir, una vez tú tienes la capacidad de diseñar un agente que es capaz de ejecutar un proceso de forma consistente, ese proceso deja de existir para siempre porque es tecnología».
La ventana de oportunidad, eso sí, no permanecerá abierta indefinidamente. Según explica, los próximos 12 a 24 meses serán decisivos para construir ventajas estructurales antes de que el mercado termine de reorganizarse. El riesgo, advierte, no está en moverse demasiado rápido, sino en reaccionar demasiado tarde.
Para quienes aún no saben por dónde empezar, Valls propone una hoja de ruta sencilla: inventariar procesos repetitivos, codificarlos en producción real y redefinir qué se está vendiendo realmente al cliente. Porque el debate de fondo no es tecnológico, sino empresarial. No se trata de incorporar IA como una capa cosmética, sino de decidir qué tipo de compañía quiere ser una agencia en los próximos años.
La conclusión llega casi como un aviso definitivo para la industria: la IA no reemplazará a las agencias, pero sí reemplazará la parte del negocio que nunca debió basarse únicamente en tareas mecánicas y repetitivas. Lo que permanecerá —el criterio, la cultura, la creatividad o la visión— seguirá siendo profundamente humano. Todo lo demás empieza ya a automatizarse.
