Durante décadas, el buscador era el camino inevitable y la web, el destino final. Pero esa caja blanca de Google que todos conocemos ha estallado. El usuario actual es una criatura compleja que no solo «busca», sino que tiene intenciones que fluyen libremente entre una conversación con una IA, un vídeo rápido en redes sociales o una comparativa comunitaria en Amazon. La búsqueda ha salido de la caja para convertirse en un ecosistema vivo donde el canal es lo de menos y lo que importa es quién es capaz de resolver la necesidad del consumidor en tiempo real.
Omnicom Media en CONECTADOS 2026
Para explicar este cambio de paradigma, acuden a CONECTADOS 2026 tres perfiles clave de Omnicom Media: Jaime Campoamor (Chief Product Officer), Irene Montón (Head of Social) y Judit Esquivel (Head of Ecommerce). Juntos han diseccionado cómo la intención de compra se ha unificado mientras las marcas siguen, irónicamente, separando sus presupuestos en tres briefs diferentes: SEO, Social y Ecommerce. Los datos presentados son una bofetada de realidad: mientras que el 53% de los usuarios sigue usando motores de búsqueda, un 49% ya recurre a la IA Generativa y un 41% a las Redes Sociales para encontrar lo que busca. El problema es que, organizativamente, el conocimiento no fluye y las estrategias no se retroalimentan, generando una ineficiencia masiva donde el 8% de las búsquedas absorben el 96% del presupuesto de las marcas. «Ya no es cómo aparezco en las respuestas sino cómo aparezco en las búsquedas», comenzaba reflejando Jaime Campoamor.
Rompiendo los silos: El fin de las agencias divididas
«La búsqueda era ese proceso que ha guiado el marketing digital los últimos años. Lo que ha pasado es que esta búsqueda se ha ido fragmentado y se han creado ecosistemas alrededor», señalaban los expertos. Seguimos formando especialistas por canal en lugar de perfiles híbridos que entiendan la conexión entre las tres disciplinas. Campoamor, Montón y Esquivel han defendido que un mismo insight de consumidor debería alimentar por igual al equipo de SEO, al de Social y al de Ecommerce, pero la realidad actual es que estas áreas a menudo ni siquiera se hablan. Esta falta de visión transversal hace que las marcas pierdan oportunidades de oro simplemente porque el «tamaño de la oportunidad» no se mide de forma convergente entre todos los entornos donde el usuario manifiesta su intención.
«Ya no hablamos de búsquedas, hablamos de intenciones. Ya no estamos buscando en un mismo sitio. La conclusión a la que hemos llegado es que la intención se ha unificado, pero el brief sigue partido en tres partes: brief de SEO, de social y de Ecommerce», reflejaba Irene Montón.
Para solucionar este caos, desde Omnicom Media han presentado una herramienta de medición propietaria diseñada para capturar la intención multidisciplinar. El objetivo es obtener un «Share of Search» potencial que no se limite a Google, sino que abarque redes sociales e IA. Al conectar intención y producto de manera global, las marcas pueden reducir su dependencia crítica de los canales de pago y poner, por fin, al consumidor en el centro real de la estrategia y no solo en un PowerPoint decorativo.
La conclusión final es tan sencilla como ambiciosa: hay 3 disciplinas y 5 entornos, pero una sola intención. La intención de un usuario no pertenece a un canal específico ni a un departamento de la empresa. Pertenece, sencillamente, a quien mejor la entiende, mejor la acompaña y, sobre todo, mejor la resuelve.
En esta era post-silos, el éxito ya no se mide solo en clicks o en likes aislados, sino en la capacidad de la marca para ser relevante tanto en una tabla comparativa generada por una IA como en un vídeo viral de TikTok o en una búsqueda tradicional. El reto para las agencias y anunciantes que han asistido hoy a Conectados es dejar de pensar en «dónde» está el dinero para empezar a pensar en «qué» necesita el usuario, rompiendo de una vez por todas las costuras de esa vieja caja de búsqueda que se ha quedado pequeña para el mundo de 2026. «La batalla está en quién se queda con la demanda cuando los consumidores no están buscando en un mismo lugar», concluía Jaime Campoamor.
