Las agencias afrontan a día de hoy un furioso vendaval de cambios que deberían dibujar quizás a bote pronto un mohín de preocupación en sus rostros. Sin embargo, en mesa celebrada ayer en el marco de DMEXCO los ejecutivos de agencias que allí tomaron parte mostraron una sorprendente calma entreverada de optimismo (como si no hubiera preocupaciones en el horizonte).
En un entorno cada vez más complejo y pródigo en fusiones y dificultades en el plano financiero Anke Herbener (BVDW), Kristian Meinken (Pilot), Karin Ross (Publicis Groupe), Katja Brandt (Dentsu), Michael Karg (WPP Media) y Paul Remitz (OMG) rezumaron positivismo.
Cuando en el debate emergió, por ejemplo, a la superficie el tema de la IA y su contribución a la destrucción de puestos de trabajo en las agencias, Herbener tildó de «sandez» que esta tecnología fuera a traducirse en despidos en la industria publicitaria. A su juicio, la IA traerá consigo una vasta panoplia de nuevos perfiles profesionales. «Estamos solo al inicio de la transformación propulsada por la IA, y hay todavía mucho por hacer. Las marcas necesitan a las agencias más que nunca», aseveró Herbener.
Puede que haya problemas en la industria publicitaria, pero las agencias fingen que no existen
Un parecer similar mostró, por su parte, Karin Ross, de Publicis Media. «No vislumbro que haya que despedir a gente en las agencias de medios durante los próximos 18 meses, más bien lo contrario», aseguró. Ross cree que lo que debería preocupar ahora a las agencias no es cómo afrontar eventuales despidos, sino cómo retener al mejor talento. En su opinión, las agencias de medios están pobladas desde hace mucho tiempo de profesionales excepcionalmente formados y esta tendencia no hará sino acelerarse en el futuro (y no tanto por la IA sino por la creciente complejidad del trabajo en este ámbito de actividad).
También Katja Brandt, de Dentsu, restó importancia al posible impacto negativo de la en las agencias.
«Todo aquello que es de naturaleza transaccional, que es la principal materia prima de las agencias de medios, ha sido ya mayoritariamente automatizado. La complejidad emanada de los medios digitales no podría haberse gestionado de manera eficiente hace 20 años», dice Brandt. Y en este sentido, tiene todo el sentido del mundo automatizar los procesos repetitivos. Desde su punto de vista, el rol de los especialistas en las agencias de medios mutará en el futuro para poner el foco en la consultoría.
De las palabras de los participantes en la mesa redonda se colige que no hay que temer por el futuro de las agencias, pese a la ola de fusiones o las borrascas financieras que afrontan algunos «holdings» en la industria publicitaria.
Michael Karg (WPP Media) ahuyentó asimismo todo atisbo de pesimismo durante su intervención en el debate. «La publicidad no es la única industria que está cambiando. Están cambiando en realidad todas las industrias», recalcó. Para seguir prosperando en un entorno rebosante de cambios, «en las agencias de medios necesitamos ir más allá de los KPI para concentrarnos en el ‘business performance’», indicó Karg.
Los nubarrones económicos terminarán disipándose, según las agencias
Los ponentes admitieron, no obstante, que hay algunos nubarrones económicos que ciernen efectivamente sobre la industria publicitaria, pero relativizaron la importancia de tales nubarrones. «La situación económica actual es realmente desafiante, se están produciendo quiebras y muchas empresas están bajo presión», reconoció Kristian Meinken (Pilot). Sin embargo, las dificultades económicas son más puntuales que puramente estructurales. «En los últimos años muchas agencias nuevas han irrumpido en el mercado. Y pese a la presión hay muchas oportunidades en esta área», destacó.
Restó igualmente relevancia a los nubarrones económicos Anke Herbener. «Me muestro en términos generales confiada en el futuro. Las agencias estamos haciendo un trabajo realmente bueno leyendo el mercado, implementando cambios y siendo partners estratégicos de los anunciantes«, dijo. Herbener puso además de relieve que la ausencia de especialistas era una de los principales razones por las que la transformación espoleada por la IA estaba de alguna manera anquilosada dentro de las empresas y que precisamente por esta razón las agencias estaban invirtiendo tanto en robustecer sus capacidades en esta área.
En cuanto a la declaración de guerra efectuada hace unos meses por Mark Zuckerberg, CEO de Meta, que se dispone a controlar en el futuro toda la cadena de valor de la publicidad con la ayuda de la IA, los ponentes dicen no temer los ambiciosos planes de la matriz de Facebook. Al fin y al cabo, señaló Remitz, los planes de Zuckerberg resultan única y exclusivamente relevantes para las pymes. «Quienes a la hora de lanzar campañas confíen única y exclusivamente en la IA y en una sola plataforma se desvanecerán en una suerte de nirvana porque sus mensajes no resultarán relevantes. La IA no tiene empatía ni sentimientos, que son precisamente los que llevan en volandas la publicidad», señaló.
