DOSIS 2025, el evento más sostenible de MarketingDirecto.com – MKD volvió a alzar la voz por el activismo en el mundo empresarial. Este 7 de octubre, Casa de Burgos se transformó en el epicentro de una conversación esencial para el marketing actual: la urgencia de integrar el propósito en el corazón de las marcas. A lo largo de una jornada de ponencias, mesas redondas y Open Mics, más de 350 personas y más de 30 ponentes, se reunieron para abordar cómo las marcas pueden (y deben) convertirse en agentes de cambio.
Bajo el lema «De la conciencia a la acción», DOSIS 2025 abrió sus puertas de la mano de Conchi Gil, periodista y presentadora del evento, y Javier Piedrahita, CEO & Founder de MarketingDirecto.com, quien subrayó la urgencia de un compromiso real por parte de las marcas en un entorno donde el consumidor exige coherencia, valores y transparencia.
Si no visualiza correctamente el vídeo, haga clic aquí.
DOSIS 2025; activismo más allá del post
La primera mesa de la jornada, titulada «Activismo en redes sociales: del like a la acción», reunió a profesionales de compañías líderes como Lucía González (Cosmo5 Iberia), Sara Franco (Tinder), Javier Perales (VISA), Fer Pérez (Johnnie Walker), Patricia Muñoz (L’Oréal Paris) e Inés Pombo (Singularu). En esta conversación, se puso de manifiesto que ya no basta con posicionarse. Pues aquellas marcas que de verdad apuestan por la diversidad no lo hacen como tendencia, sino como una estrategia para romper con la homogeneidad del sector.
Replantear el valor, redefinir al consumidor
Esther Morell, directora de Marketing y Comunicación de ILUNION, presentó una ponencia que reivindicó la diversidad y la inclusión como las verdaderas «monedas de cambio» del marketing sostenible. A través de una campaña protagonizada por empleados reales, ILUNION demuestra que el valor de una marca no se mide solo en resultados económicos, sino en el impacto humano y social que genera.
Alberto Fernández, CEO y fundador de NORMMAL, presentó la ponencia «Del me gusta al me importa», en la que describió a la Generación Consciente, un movimiento que trasciende edades y une a los consumidores por valores como la sostenibilidad, la justicia social y la coherencia de las marcas. Según Fernández, esta generación no compra productos, sino propósitos, y exige a las marcas autenticidad real frente al greenwashing.
Sostenibilidad con hechos, no con claims
Seguidamente arrancó la mesa redonda «Verde que te quiero verde: cuando el marketing abraza la sostenibilidad y viceversa», un espacio en el que Diego Ortiz de Zevallos (The Body Shop Iberia), Leticia Sandoval (Camper), Francesca Rongaroli (Vinted), Eliezer Santana (22Grados) y Julen Rodríguez (Gravity Wave) compartieron sus insights sobre el impacto real de las estrategias de sostenibilidad en una mesa redonda moderada por Fabiana Seara (MarketingDirecto.com). Todos ellos coincidieron en que la sostenibilidad ya no es una opción, sino una exigencia del consumidor, y que evitar el greenwashing requiere transparencia, coherencia y acciones medibles
Teresa Martos, General Manager de Appinio España, presentó la ponencia «Más allá del rosa, verde y arcoíris», donde analizó cómo construir campañas con propósito auténtico en un contexto saturado de mensajes sociales. A partir de datos reales, Martos mostró que la transparencia y los resultados medibles son los factores que más generan confianza, mientras que el washing, cuando el propósito se queda en apariencia, tiene un alto coste en credibilidad y lealtad de marca.
A ella la relevó Estefanía Redondo, de Bosquia, quien destacó la importancia de la «cuota de confianza» como eje del marketing sostenible, señalando que solo la coherencia y el compromiso real permiten que las marcas generen credibilidad ante consumidores cada vez más escépticos.
La tecnología y la innovación también fueron protagonistas en DOSIS 2025 con la mesa «Sin ética no hay paraíso: la confianza en la era de la IA», donde profesionales de la industria, como Jose Barreiro (Iberian Media), Elia Ferrer (Just Eat), Sara Vega (Fnac), Pepe Medrano (Eltiempo.es) y Carolina Bao (Easy Jet) analizaron los retos del uso de IA, algoritmos y datos en el ecosistema empresarial actual. Pues, como ellos destacaron, en un contexto donde la privacidad y la confianza están en juego, las marcas que innovan con responsabilidad son las que marcan el futuro.
Rosa Torres, Marketing Manager Corporate de Famosa, presentó el caso de las Nancy Fallera Solidarias, una edición única de cinco muñecas creadas junto al diseñador Eduardo Cervera para recaudar fondos en apoyo a los afectados por la DANA en Valencia. La iniciativa, que une tradición, diseño y compromiso social, refuerza el vínculo de Famosa con la Comunidad Valenciana y demuestra cómo una marca puede transformar su legado en una acción solidaria con impacto real.
Una tarde de inspiración y propósito real
La sesión de la tarde abrió con una entrevista exclusiva entre Emilio García, Chief Revenue Officer del Real Betis Balompié y Antía Sacedón (MarketingDirecto.com), donde se desgranó el caso de éxito del club como marca referente de la sostenibilidad en el deporte. García presentó las claves de la plataforma «Forever Green», siendo uno de sus proyectos más emblemáticos la creación de una camiseta fabricada con algas y plásticos reciclados, una muestra concreta de cómo el deporte puede convertirse en motor de cambio.
Por su parte, en la mesa «El consumo responsable sabe mejor: marcas que alimentan el cuerpo y el alma», reunió a voces del sector alimentación y distribución como Juan Povedano (Capsa Food), Ana Vázquez (Carrefour), Mariví Sánchez (Nauterra) y Alejandro Allué (Territory Influence), quienes con la moderación de Valeria Rodríguez (MarketingDirecto.com), reafirmaron que alimentar con propósito es posible y necesario, sobre todo cuando se está respondiendo a un consumidor que ya no solo busca sabor, sino coherencia con sus valores.
El movimiento B Corp también formó parte de la jornada de DOSIS 2025, con una entrevista a Montse Sellarès, directora de Comunicación y Activismo en B Lab Spain, responsables de liderar el movimiento B Corp en nuestro país. Durante la entrevista, Sellarès defendió el papel del activismo empresarial auténtico como motor de cambio, y subrayó que ser una empresa sostenible no es una meta fija, sino un proceso continuo de mejora.
El broche de oro del encuentro llegó con el Open Mic final. Bajo el título de «Damnificados: Más allá del propósito», una conversación moderada por Patricia Chávez (SCOPEN), sobre cómo las marcas pueden generar un impacto real en momentos críticos. A través del ejemplo de la DANA, Eugenia Llorca (SEUR), Ricardo Pérez (JCDecaux), Leticia de la Fe (Mapfre España) y Ana Díaz (Mastercard), compartieron cómo sus compañías respondieron de forma responsable y efectiva ante la emergencia a los afectados en Valencia.
Sin compromiso real, no hay marketing
De esta forma, DOSIS 2025 volvió a demostrar que el marketing, la publicidad y las marcas que quieren seguir creciendo, no pueden ser ajenas a las demandas sociales, medioambientales y éticas. Desde el activismo a la sostenibilidad,las marcas tienen una responsabilidad ineludible: construir con coherencia, actuar con propósito y generar valor. Porque no se trata solo de ser las mejores compañías, sino de ser mejores con el mundo que nos rodea.
Patrocinadores
Desde MarketingDirecto.com queremos agradecer a los patrocinadores de DOSIS 2025.A nuestros patrocinadores Oro: Ilunion, Normmal, Appinio y Bosquia. A los patrocinadores Plata: Iberian Media, 22Grados, Territory Influence y Eltiempo.es. Así como a los patrocinadores Bronce; Casa de Burgos y Sono.
Además, extendemos nuestro agradecimiento al patrocinador branding, Hyundai.Y a los colaboradores: melior10, Parques Reunidos, Blinko, Statista, Grupo Billingham, Trantán, Seedpaper, La Burbujita, Instore, Damm (Cerveza Turia), Babaria, Fuente Liviana, Memento360, Exótica Gin 1890, Filantrópico, Camper, Missmsmith, Lafest, Komvida, Levadura Madre, Luque, Smileat, Grefusa, Binomial, Diageo, Grupo Posta, The Body Shop, Atún Calvo, Singularu, Dejavu Project y Just Eat.
