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La marca como generadora de tendencias

EspecialesDosisGloria Pavía, directora de comunicación de Lush

Las tendencias en Lifestyle las generan las marcas

La marca como generadora de tendencias

Gloria Pavía, directora de comunicación de LUSH, comparte su idea sobre las tendencias de la industria de la belleza para trasladárselas a los consumidores.

Es por ese motivo que las marcas tienen que escuchar de forma activa a los consumidores para detectar sus necesidades y ofrecer al tiempo soluciones capaces de generar las tendencias más sostenibles y regeneradoras posibles. No siempre es fácil, ni un proceso rápido. Nosotros, en Lush, tenemos un claro ejemplo de cómo hemos necesitado más de 30 años para convertir en tendencia un producto tan revolucionario como los champús sólidos. Ahora están de moda y mucha gente, e incluso las marcas que los han empezado a lanzar, hablan de ello como si fuera algo novedoso, cuando en realidad es una invención de 1987 de la cofundadora de Lush Mo Constantine. Y es que las marcas deberían de buscar siempre alternativas para minimizar su impacto en el medio ambiente sin tener que esperar a que esto sea lo popular, sino dar el primer paso e innovar para crear productos que merezcan la pena convertirse en tendencia.

Ahora hay conceptos que están de moda y que todas las marcas intentan incorporar. Por ejemplo, en la actualidad se habla mucho de sostenibilidad, pero para nosotros no es suficiente. Queremos ir más allá, apostar por la regeneración e intentar aportar más de lo que cogemos e innovar para minimizar nuestro impacto, pensando en las generaciones futuras. Además, el consumidor exige transparencia, quiere saber de dónde provienen los ingredientes que se utilizan, qué causas están apoyando las marcas y cuáles son sus valores, por lo que hay que dar visibilidad a esas historias que hay detrás y que sirven para humanizar a las marcas. Todo ello teniendo en cuenta que el cliente es muy capaz de reconocer cuándo estos valores realmente son parte del ADN de la marca o simplemente una estrategia de marketing.

jabón sólido Lush

Y también hay que tener en cuenta de que, a pesar de las tendencias, es muy importante ser fieles a los valores de marca y asumir que habrá tendencias a las que no podremos sumarnos, por muy atractivas que a priori parezcan. En Lush no nos planteamos seguir una tendencia que no esté en línea con nuestros valores. Un ejemplo de ello es el Black Friday, fecha en la que las marcas se vuelcan con campañas de descuentos brutales. Nosotros, en cambio, decidimos no unirnos porque no está en línea con nuestra filosofía. El Black Friday fomenta un consumo innecesario y nuestra postura es que la mejor práctica medioambiental que se puede tener es basarse en un servicio personalizado para asegurarnos que el cliente realmente se lleva a casa lo que necesita sin caer en ofertas gancho o en 2×1 que tan solo sirven para llenar nuestros baños de productos que realmente no necesitamos y que al final se traducen en un exceso de envases innecesarios o productos que terminarán desechándose.

Por otro lado, si nos ponemos a hablar de tendencias, no podemos olvidarnos de la red social por excelencia: Instagram. Sus filtros muchas veces idealizan el concepto de belleza hasta límites desorbitados. Es por eso que desde Lush apostamos por la belleza natural y, al no invertir en publicidad, las fotografías que publicamos en nuestra web o redes sociales son en su mayoría empleados de la marca y no modelos profesionales. De este modo mostramos tal y como son los productos, a través de personas de la compañía que conocen la marca en profundidad.

También es tendencia el uso de la tecnología para proporcionar al consumidor una experiencia de compra más completa. En este punto, me gustaría destacar que desde nuestros inicios una de nuestras grandes apuestas ha sido minimizar el uso de envases apostando por la innovación en productos sólidos, de hecho, el 65% de nuestra gama no lleva ningún tipo de packaging. Por eso hemos desarrollado la App Lush Lens con la que poder escanear el producto y explicarle al cliente de qué producto se trata, cuáles son sus ingredientes y mostrarle un vídeo de su modo de uso. Esta App es especialmente útil en tienda, en la zona de bombas de baño, porque hace que no sea necesario hacer una demo real con agua, sino que con el vídeo se pueden ver los efectos en la bañera y también es de gran utilidad en casa en caso de que la persona tuviera alguna duda sobre cualquier producto libre de envases.

Con respecto a cómo se pueden hacerse eco las marcas de los problemas de salud mental ligados a las nuevas tecnologías, Lush destaca por ser una marca de belleza y cuidado personal con alma activista, y nos hacemos eco de este problema de varias formas. Primero, nos hemos unido a diferentes campañas de concienciación, como el año pasado que dimos visibilidad a nivel global al Día del Detox Digital organizado por #IAMWHOLE con el objetivo de crear conciencia sobre los efectos negativos que las redes sociales pueden tener en nuestra salud mental. Bajo este contexto empezamos a alentar a los usuarios a construir una relación más saludable con estas plataformas y sus dispositivos. Por otro lado, a nivel local, hemos participado en el Festival Alarma Ansiedad, un festival benéfico para combatir la ansiedad en comunidad al que dimos visibilidad a la Fundación Vivo Sano. Y luego, a través de nuestros productos, ya que son muy sensoriales y nos animan a cuidar de nosotros mismos, a relajarnos y a desconectar lo que ayuda a mejorar nuestra salud mental. Somos muy fans de los baños relajantes, de los masajes y de usar los aromas para propiciar estados de ánimo.

También es muy importante que cuando las marcas informan sobre problemas de la sociedad, lo hagan con rigurosidad, por eso cuando en Lush lanzamos una campaña ética o de concienciación, siempre nos apoyamos en expertos, en asociaciones que están trabajando en ese campo y que nos pueden aportar su conocimiento, ya que nosotros en estas campañas somos realmente una plataforma para darles visibilidad a ellos, que igual no tienen acceso a una comunidad tan amplia como la nuestra o la posibilidad de tener visibilidad física en las principales calles comerciales

Como resumen, resaltar que en Lush tenemos una clara apuesta de impacto social y medioambiental, pero nuestra forma de trabajar no es seguir las tendencias que surgen en la industria, sino crear aquellas con las que creemos que podemos dejar el mundo mejor de lo que lo encontramos, liderando la revolución cosmética con invenciones que merezcan la pena convertirse en tendencia.

Gloria Pavía, directora de comunicación de LUSH

 

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