Enamorar a los clientes, brand love, fidelidad… En marketing usamos términos profundamente emocionales para describir algo que va más allá de los datos: el vínculo entre las marcas y las personas. En un ecosistema donde el consumidor se ve saturado cada día por un exceso de impactos publicitarios, la pregunta ya no es quién grita más fuerte, sino cómo lograr que alguien decida escucharte y quedarse contigo.
Las relaciones funcionan mejor cuando hay escucha activa. Escuchar al consumidor, sí, pero también a la cultura en la que vive. Entender el zeitgeist, el espíritu de los tiempos es clave para seguir siendo relevantes. Hoy, las marcas que ganan atención no interrumpen la cultura popular: la co-crean. Los consumidores no quieren ser targets en un dashboard; quieren ser comprendidos y valorados.
Cuando retiramos Long Nacho de nuestra carta, nuestros fans bombardearon nuestras redes pidiendo su regreso. No solo escuchamos, sino que actuamos. La trajimos de vuelta e invitamos a algunos de los fans que la habían pedido a un evento muy especial. Para nuestra sorpresa, clientes de toda España que nunca habían estado en Madrid se desplazaron hasta aquí solo para formar parte de ese momento. Estos gestos confirman que nuestra filosofía es la correcta: ser parte de la comunidad, no solo hablarle.
Creando vínculos emocionales y comunidad
Pero, si vamos a hablar, entonces es indispensable hacerlo en los mismos códigos, realizando una buena lectura de sus intereses para ser relevantes. Es una de las razones que ha propiciado que nuestra campaña Grand King de este verano fuera un éxito en la que contamos con creadores de contenidos de referencia en distintos territorios y nos apoyamos en el entusiasmo de sus comunidades por ver competir a sus personajes favoritos.
Esta filosofía requiere autenticidad; no se trata de fingir ser lo que no somos. En la campaña del 50 aniversario de Burger King® en España –que celebramos este año con el claim «Llevamos más tiempo aquí que lo muy de aquí» –quisimos generar complicidad con el público español. La marca llegó a nuestro país en 1975, antes incluso de la Constitución, y nuestro objetivo no era posicionarnos como una marca española, sino como parte de la memoria emocional del país.
Según un estudio de GFK, más del 60% de los españoles afirma que nuestro icónico Whopper® les ha acompañado en momentos importantes de su vida. Y es que cuando una marca pasa de ser un producto, a formar parte de graduaciones, primeras citas, tradiciones familiares…vemos en acción el paso del broadcasting al belonging.
Convertir clientes en fans implica ir más allá del enamoramiento inicial; requiere ser elegidos cada día. La fidelidad no es un contrato, es una relación que se construye con autenticidad y atención constante. Estar cerca de nuestros clientes en todos los puntos de contacto nos permite crear un ecosistema de conexiones sostenidas, una cultura compartida.
Y aquí entra en juego aquel activo con el que los profesionales del marketing muchas veces nos obsesionamos: los datos. Los datos y la tecnología son herramientas poderosas, pero no enamoran por sí solas. Lo que enamora es lo que hacemos con ellas; anticipar, personalizar, eliminar fricciones. Son otra forma de escucha que nos ayuda a comprender mejor a las personas. Así trabajamos en Burger King®, vinculando insights con propuestas que fortalezcan la relación con nuestros fans. Porque las marcas que perduran no son las que venden mejor, sino las que hacen sentir mejor. En un mundo sobresaturado, el verdadero lujo ya no es el acceso, sino la pertenencia. Poner al cliente en el centro ya no es una commodity; la evolución apunta hacia una relación más cercana con el cliente y hacia la creación de comunidades que generen sentido de pertenencia.
Por Yvette Altet, Directora de Marketing de Burger King® España
