Hay marcas que nos acompañan durante la infancia, pero son pocas las que son capaces de seguir estando presentes en nuestras vidas en la adultez, y LEGO es sin lugar a duda uno de los nombres que lidera este exclusivo listado. La marca originaria de Dinamarca lleva más de 90 años innovando y transformando el significado del juego.
Desde MarketingDirecto.com asistimos a la LEGO Home of Christmas, el showroom de la marca que reunió a medios de comunicación y creadores de contenido para presentar las diferentes apuestas de la compañía para esta campaña navideña. Allí hablamos con Pilar Vilella, Brand Director France & Iberia del Grupo LEGO, quien contó a este medio en detalle la filosofía de la marca, y cómo un puñado de ladrillos puede convertirse en una expresión de creatividad, una pasión compartida entre generaciones e incluso un objeto de deseo para coleccionistas y amantes de la cultura popular.
Una conversación relevante cuando el Grupo LEGO se prepara para la campaña Navideña con más de 470 novedades en nuestro país, acompañados de un porfolio donde el arte, arquitectura, naturaleza, motor y entretenimiento protagonizan la propuesta de la marca para seguir enamorando a niños, familias y adultos.
Entrevista a Pilar Vilella, Brand Director France & Iberia del Grupo LEGO
Vilella ha desgranado los pilares estratégicos de LEGO encarar el cierre del año y la planificación para 2027. La hoja de ruta de la multinacional danesa combina el refuerzo de sus líneas icónicas, licencias de alto impacto cultural, una fuerte ofensiva en medios y un salto tecnológico con la llegada de Smart Play, catalogado internamente como el mayor hito de la empresa desde finales de los años setenta.
Para la Brand Director, el propósito de la LEGO Home of Christmas es materializar de forma tangible las propuestas del catálogo de la compañía. «Nosotros estamos prácticamente todo el año trabajando de cara al momento más intenso. Es el momento de la Navidad, aunque también trabajamos mucho en otras ocasiones importantes a lo largo del año. Es el momento de la verdad», explica Vilella.
«Vamos a desplegar todas nuestras armas para conquistar a los consumidores. Poner en relieve siempre la creatividad del juego en el centro de todo lo que hacemos de una manera divertida e innovadora. Y es que además tenemos tantísimas pasiones representadas en nuestros sets, que es muy fácil conectar con las audiencias a través de esos intereses», añade.
La estrategia pasa por desplegar una presencia publicitaria especialmente intensa, capaz de conectar con diferentes audiencias a través de sus intereses y aficiones. Porque si algo ha conseguido LEGO durante los últimos años es ampliar su territorio más allá del juguete tradicional. Sus propuestas hablan de fútbol, cine, arquitectura, videojuegos, naturaleza o decoración, y cada uno de estos universos funciona como una puerta de entrada a la marca. Por ejemplo, destaca el galardón concedido por la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes, que ha otorgado el premio al mejor juguete del año a su set de la Copa Mundial.
LEGO se prepara para el 2027 y el hito de ‘Smart Play’
De cara al año 2027, la marca mantendrá su apuesta dual: consolidar franquicias consolidadas e incorporar acuerdos de licencias globales con fuerte arrastre en el consumo de entretenimiento. En palabras de Pilar Vilella, «en 2027 vamos a continuar con la estrategia del grupo LEGO. Vamos a seguir dando continuidad a todas aquellas referencias que ya forman parte de nuestro universo, franquicias icónicas como puede ser un LEGO City, LEGO Friends, LEGO Ninjago, LEGO Botanicals, y a la vez vamos a lanzar nuevas colaboraciones muy demandadas por los fans. Colaboraciones que ya se han hecho oficiales como Dragon Ball o Hello Kitty, nuevos sets que vienen con la serie de HBO de Harry Potter, sin dejar de lado los sets clásicos de las películas».
Junto a la ampliación de licencias, la marca no deja de lado la innovación tecnológica con la llegada de Smart Play en nuestro mercado. «Smart Play es el ladrillo inteligente que interactúa con los niños cuando ellos están jugando, emitiendo sonidos, luces, y de verdad que es una plataforma que lleva el juego mucho más allá. Sin duda es una revolución tecnológica, la más importante del grupo desde el lanzamiento de la minifigura en 1978″, asegura la profesional.
«Esa es la magia del grupo LEGO, tener un equipo de investigación, de desarrollo, de innovación que está en nuestras oficinas centrales, en Billund, en Dinamarca, abiertos con escucha activa constante a cuáles son las necesidades, los nuevos intereses de nuestros consumidores, no importa que tengan de cero a 99 años. Todo el mundo puede jugar, puede ser creativo, puede imaginar y yo creo que el reto está en estar muy abiertos, en escuchar lo que está pasando en el mundo y a la vez, ¿por qué no también crear tendencias y ser pioneros?».
«Sky is the limit»: una marca que sigue inspirando
La Brand Directordestaca que, en la filosofía de la marca, hay una máxima que los motiva a seguir innovando: «sky is the limit, nada es imposible y si tú lo puedes soñar, lo puedes imaginar, lo vas a construir». Porque en un mundo cada vez más digital, LEGO sigue invitando a los más pequeños a desarrollar su imaginación a través del juego.
Desde el lanzamiento del ladrillo tradicional en 1958, el sistema de juego ha ido evolucionando hacia modelos más inmersivos y educativos que incorporan programación y robótica para fomentar vocaciones STEM.
«Desde luego, para nosotros el ADN de nuestra marca siempre va a ser la experiencia física y es el ladrillo. Desde luego, desde el año 1958 en que se lanzó el ladrillo hasta ahora han pasado 68 años. Eso quiere decir que las formas de jugar han cambiado desde los orígenes donde se hacían juguetes de madera, al ladrillo actual, pasando por amplitud de audiencias, juegos más inmersivos. Somos una marca que también se está adaptando a las nuevas realidades y lo que hacemos es no demonizar las pantallas, sino ver cómo podemos aprovechar lo mejor de ese mundo y traerlo al nuestro físico». La profesional cita ejemplos como la apuesta de la marca por trasladar franquicias de videojuegos como Fortnite, Minecraft o Super Mario al plano tangible.
Asimismo, destaca los beneficios cognitivos y de desarrollo asociados a la actividad física del juego. «Intentamos siempre que el juego físico prevalezca por encima de todo, básicamente porque el juego físico contribuye a desarrollar habilidades funcionales que son súper necesarias hoy en día: creatividad de la que estamos hablando, inteligencia emocional, capacidad de pensamiento crítico, matemático, espacial, tolerancia a la frustración, autoestima, comunicación. Además, 9 de cada 10 padres consideran que el juego favorece mucho la convivencia en familia y también la comunicación entre los miembros de la misma. Así que chicos, tenemos que seguir jugando».
Las claves para seguir siendo una Love Brand
Por último, Vilella identifica cuatro grandes pilares sobre los que LEGO construye su posicionamiento y mantiene su conexión con las audiencias: la intergeneracionalidad, que permite que sus piezas acompañen a distintas generaciones; la innovación constante, como motor para explorar nuevos territorios; una estrategia transmedia que amplía el universo de la marca más allá, siempre incluyendo una relevancia cultural, donde las campañas globales aterrizan en nuestro territorio siendo capaces de conectar con las audiencias y comunidades locales».
