Reportajes a fondo

Adecco reivindica la necesidad de reflexionar sobre nuestro propósito vital y profesional

El propósito, la brújula que guía el camino de las marcas

Adecco ha conseguido revolucionar el sector de los Recursos Humanos gracias a “Tu Propósito”, la campaña de reposicionamiento de la marca con la que pretende ayudar a las personas

adecco

De un tiempo a esta parte, el propósito está en boca de todos, y es que cada vez son más los estudios que demuestran que las marcas con propósito establecen relaciones más sólidas y duraderas con los consumidores.

Según un estudio realizado por Cone/ Porter Novelli en USA en 2018, casi ocho de cada diez consumidores dicen ser más leales a las empresas con propósitos específicos y las recomendarían a otras personas, mientras que dos tercios aseguran que cambiarían de marca hacia una con propósito. Además, más de la mitad de las personas estarían dispuestas a pagar más por un producto o servicio que viniera de una empresa con propósito.

Estos datos ponen de manifiesto la relevancia que el propósito ha adquirido hoy en día en la sociedad. Y es que, hay dos grandes temas candentes en nuestra sociedad, por un lado, el medioambiente y por otro lado la necesidad de las personas de saber qué quieren hacer con su vida y cómo ha cambiado la visión de lo que quieren que sea el trabajo, la vida personal, etc. Las marcas han sabido adueñarse de esa conversación y está respondiendo, especialmente, a través de sus comunicaciones. tal como hemos visto en spots como el de Estrella Damm del pasado verano.

La nueva visión de la vida pasa por plantearse qué esperamos alcanzar en el ámbito laboral y personal

Pero, además, los hábitos de consumo de las personas, que han cambiado por completo en los últimos años, han marcado una nueva tendencia hacia una visión de la vida que replantea qué es lo que esperamos alcanzar en el ámbito laboral y personal, y cuáles son los pasos que debemos dar para alcanzar nuestros objetivos.

El propósito es precisamente uno de los elementos que forma parte del ADN de la firma de Recursos Humanos Adecco desde su nacimiento, y es por ello que Jesús Cubero, director de marketing y comunicación de la compañía, quiso utilizar el propósito de la compañía en la estrategia de reposicionamiento de la marca

Adecco, Tu propósito: la campaña

Tras el análisis de varios estudios exhaustivos y una larga reflexión dentro de la compañía, incluyendo un concurso de agencias, Adecco detectó que la gente (sobre todo los jóvenes) empieza a demandar a las consultoras de recursos humanos que, más allá de encontrarles trabajo, les asesore y acompañe en el camino de encontrar un trabajo alineado con sus valores, en el que puedan tener un impacto y desarrollarse.

Adecco se apropió de ese territorio de comunicación, ya que ayudar a las personas a encontrar su propósito es algo que siempre ha estado presente en el ADN de la compañía, pues desde que comenzó su labor, en España ha realizado casi 10 millones de contratos, ha invertido 8 millones de euros en la formación de trabajadores y el 28% de los empleados consigue un contrato indefinido en las empresas cliente.

Jesús Cubero, director de marketing y comunicación de la compañía asegura: "Solo teníamos que saber contarlo y hacérselo llegar a nuestro público objetivo, cansado ya de la comunicación plana y estereotipada que había en el sector de los RRHH".

Además, Cubero explica que "el propósito apela a las emociones, está conectado con diferentes dimensiones de las personas (propósito vital, laboral y social) y por eso engancha a personas y empresas".

7 de cada 10 personas no han encontrado todavía su propósito laboral

 "En la búsqueda del propósito de Adecco analizamos todos los insights, y nos fijamos en un dato que era muy relevante: 7 de cada 10 personas no han encontrado todavía su propósito laboral", agrega Cubero, que apunta que el motivo reside en el miedo al cambio.

Y es que las nuevas generaciones ya no buscan solo un suelo y un hueco en el mercado laboral, sino un trabajo alineado con sus valores, en el que puedan tener un impacto y desarrollarse.

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La clave de esta campaña era, según Cubero, "elevar estos proyectos y la forma de pensar de la compañía y llevarlos al frente. Aquí es donde la creatividad juega un papel clave, para hacerlo de una forma que conecte con el contexto y lo haga relevante para la audiencia".

Para "Tu propósito" Adecco lanzó un pitch de agencias que ganó PS21

Para romper con la comunicación tradicional que ha definido al sector de los recursos humanos, muy enfocada a la racionalidad y desde el negocio, y que poco conectaba a la gente de la calle con las marcas, Adecco llevó a cabo un pitch de agencias que lograran alejar a la compañía de los códigos más publicitarios y se centrara en historias personales, más cinematográficas y que conectaran con la gente desde el punto de vista emocional.

La agencia ganadora de este pitch fue PS21, ya que "su propuesta sintonizaba muy bien con lo que queríamos hacer en Adecco y el cambio que queríamos llevar a cabo", explica Cubero, que confiesa que "fue entonces cuando todas las piezas empezaron a encajar, y como una compañía inclusiva y actual, encontramos un caso que representaba el cambio y lo hacía relevante en el contexto actual. Una historia de cambio vital, real y profundo, que nos hace reflexionar y refleja los valores que queremos poner al frente como compañía que entiende y se adapta a la evolución de la sociedad, contándolo desde una perspectiva totalmente humana".

Además, fue la propia agencia quien eligió a la productora La Joya y al director de cine Daniel Sánchez Arévalo, ganador de un Goya, quien "entendió enseguida la sensibilidad de la campaña y encajó perfectamente con nuestra idea y con la importancia que tenía y la revolución que iba a ser", asevera el director de marketing de la compañía.

"Logramos nuestro doble objetivo: reposicionar nuestra marca y romper con los códigos publicitarios tradicionales"

La combinación de los tres elementos: la filosofía de Adecco, la profesionalidad de PS21 y el estilo cinematográfico de Daniel Sánchez-Arévalo dieron como resultado esta campaña, de la que el equipo asegura sentirse muy orgulloso porque "logramos nuestro doble objetivo: reposicionar nuestra marca y romper con los códigos publicitarios tradicionales del sector de los RR HH", afirman.

"Anunciantes y agencias deben trabajar como un único equipo en cualquier proyecto"

Y es que la relación entre anunciantes y agencias ha cambiado por completo. Desde la propia experiencia de la compañía, Cubero señala: "anunciantes y agencias deben trabajar como un único equipo en cualquier proyecto, eliminando barreras y siendo todos conscientes de que la creatividad debe ir alineada con el posicionamiento y objetivos de marca y, por supuesto, con los resultados".

"Nuestro mensaje es transversal y relevante. El propósito refleja la realidad de muchas personas"

Cosechando éxitos

La campaña "Tu propósito" ha sido todo un éxito, y es que es la primera vez que una campaña de Adecco tiene tanta notoriedad fuera de nuestras fronteras.

Adecco

A nivel de resultados, la campaña ha dejado unas cifras escandalosas: más de 202 MM de impresiones, más de 6 millones de reproducciones en YouTube, incrementó un 118% la presencia de la marca en redes sociales, la conversación sobre el propósito saltó a los medios de comunicación online y offline (con un retorno de 4 millones de euros en earned media) y saltó a las redes sociales siendo noticia de los principales informativos nacionales, aumentando un 1630% el número de comentarios positivos en RRSS y mejorando el Brand sentiment positivo un 26%.

Tu propósito ha tenido alcance en más de 10 países

Pero no solo en España ha alcanzado este éxito, sino que "Tu propósito" ha trascendido a más de 10 países, "esto demuestra que nuestro mensaje es transversal y relevante, que el propósito refleja la realidad de muchas personas, aquí o en la otra parte del mundo", apunta Cubero.

La campaña se hizo con una plata en la categoría de PR de El Ojo de Iberoamérica

La relevancia de esta campaña la ha hecho merecedora de diferentes premios, como la Plata en los premios El Ojo de Iberoamérica, en la categoría de PR o el galardón Los Mejores de PR, de PR Noticias, en la categoría Mejor apuesta de futuro, además de diferentes menciones y casos de éxito.

Y aunque "el objetivo de la campaña no era ganar premios sino reposicionar nuestra marca", según Cubero, el reconocimiento al trabajo realizado se ha recibido como una dosis de motivación entre el equipo, y estamos seguros de que, en los próximos meses, en los que la compañía seguirá dando visibilidad y recorrido a la campaña, nos sorprenderá cosechando nuevos premios.

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