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Geotargeting mobile sincronizado a mobiliario urbano aumenta la efectividad de las campañas

geotargeting mobile

Posterscope diseña e implementa para Diageo la primera campaña de geotargeting mobile sincronizado con mobiliario urbano.

Posterscope es una agencia pionera en OOH y entiende el ecosistema del medio como algo mucho más amplio que los soportes tradicionales, considerando cualquier punto de contacto u oportunidad de conectar o impactar a un usuario cuando está en la calle o fuera de casa es parte del medio OOH.

Desde esta perspectiva, y en la búsqueda constante de innovar, surge la iniciativa de servir publicidad geolocalizada en puntos de exterior a audiencias móviles como parte de OOH.

Diageo, que trabaja con Carat como su agencia global de medios, es uno de los anunciantes que más apuesta por la innovación en OOH a nivel global y confió en Carat y Posterscope para ser el primer anunciante en España en realizar una acción en OOH combinando geotargeting mobile con soportes convencionales de OOH, en este caso mobiliario urbano.

La campaña se realizó durante la Feria de Abril de Sevilla, una de las más concurridas fiestas populares en España y aprovechando el momento feria bajo el concepto “FERIEMOS” de J&B. De los objetivos principales de campaña, el mayor reto fue utilizar el medio OOH para redirigir tráfico a seis zonas de bares donde la marca había implementado una campaña de promoción para los consumidores de la marca.

El enfoque fue, en primer lugar, detectar cuáles eran las zonas en las que se organizarían los diferentes bares que tenían promoción para redirigir a los posibles clientes a una zona u otra dependiendo de dónde se encontraran. Para ello, se utilizaron herramientas propias de análisis de datos desarrolladas en Posterscope y que permiten utilizar nuevas fuentes de datos para detectar dónde hay una mayor concentración de target afín a la marca.

Una vez repartidos los bares en las distintas áreas y geo-posicionados los soportes de mobiliario urbano, se seleccionaron aquellos que suponían los mejores puntos de contacto para generar notoriedad dentro de las áreas de interés. Posteriormente, usando geofencing móvil alrededor de los soportes de mobiliario urbano, se implementó una estrategia de retargeting con el objetivo de, en primer lugar, impactar al target con el mobiliario urbano y, después, activarlos con un mensaje personalizado en sus smartphones.

En cuanto a la implementación, con el fin de medir la eficacia de planificar mobile y OOH conjuntamente, se crearon áreas de 600m de geofencing y una zona de control de hasta 1.200m alrededor de los soportes para, posteriormente, poder comparar los resultados. En colaboración con TAPTAP, multinacional española líder en publicidad móvil. Se utilizó su DSP Premium Sonata para distribuir los impactos de forma geo-segmentada, geo-contextualizada y personalizada para cada área de influencia.

Según fuentes de Posterscope: “Nuestro objetivo era medir la efectividad de sincronizar OOH y Mobile, partiendo de la creencia que al unir el impacto, notoriedad y recuerdo que generan los soportes convencionales de OOH, con la capacidad de targetización y activación de mobile nos permitiría lograr ser más eficientes en nuestro objetivo de generar trafico al punto de venta”.

Tras la finalización de la Feria y, como era la primera vez que en España se planificaba de esta manera, se analizaron todos los eventos de la campaña en bruto y geolocalizados con el fin de analizar su performance en relación con los soportes de exterior. Gracias a las herramientas propias de las que dispone Posterscope, y a través del desarrollo de un algoritmo específico, han permitido clusterizar toda la información para un mejor análisis. Con ello se pudo comprobar el resultado la campaña: un incremento del 27% de click through rate en la publicidad mobile que se ha servido a menos de doscientos metros de distancia de un soporte de exterior.

Es un dato que revela la importancia de la convergencia de medios y que ratifica la estrategia que Posterscope planteó al inicio: el doble impacto de notoriedad y activación gracias al mobiliario urbano y a la campaña de anuncios en smartphones. Por último, en términos de negocio, las acciones de la campaña han ayudado a incrementar las ventas de Diageo en los bares en un 54% comparándolo con el mismo periodo del año pasado.

Nota de prensa

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