Si hablamos actualmente del sector de la automoción resulta prácticamente imposible no hablar de transformación, porque si algo está marcando esta era en el sector es la electrificación, la conectividad, la inteligencia artificial y los nuevos hábitos de movilidad, todas patas que están cambiando las reglas del juego, no solo en el producto, sino también en la manera en la que las marcas se presentan, se conectan y construyen ese deseo tan importante entre los consumidores.
En paralelo, se tiene que la inversión publicitaria del sector sigue en aceleramiento, y es que, según InfoAdex, el top 20 de las marcas de automoción cerraron 2025 con 209.949.980 millones de euros invertidos en publicidad, reflejando la importancia creciente del branding y la diferenciación en un mercado que es cada vez más competitivo.
Pero como pasa en muchos sectores, hoy ya no basta con solo hablar de fiabilidad o prestaciones, lo que las marcas necesitan es seguir emocionando, ser relevantes culturalmente y saber conectar con un consumidor que es cada vez más digital, exigente y abierto al cambio.
Para entender cómo está revolucionando este nuevo escenario, desde MarketingDirecto.com-MKD hablamos con marcas líderes de automoción como Hyundai, Renault, Volkswagen, CUPRA y Citröen, que nos ayudaron a dibujar con mayor precisión el presente y el futuro del marketing en la industria del motor.
La sostenibilidad ya no es un discurso
En el sector de la automoción la sostenibilidad ha dejado de ser un mensaje accesorio para convertirse en el verdadero eje central de la marca. Y es que tomando en cuenta el momento de plena transición hacia la electrificación, las compañías están cambiando su oferta de producto, al igual que la forma en la que se posicionan, lo que les está permitiendo construir su relato ante el consumidor.
El reto ahora ha pasado de ser meramente tecnológico a ser también comunicativo. Ahora las marcas deben descubrir cómo hacer que la movilidad eléctrica sea comprensible, relevante y, sobre todo, deseable para públicos que avanzan a ritmos muy distintos.
Si vemos el caso de Renault, su enfoque pasa por acompañar ese cambio sin imponerlo. Tal como señala Beatriz Navarro, CMO de la marca: «integramos la sostenibilidad y la movilidad eléctrica como ejes centrales de nuestra marca, no como mensajes accesorios». La marca insiste en una transición «humana» y flexible, adaptada al momento de cada consumidor: «Nos posicionamos como una marca que acompaña, no que impone».
En el extremo más emocional del espectro, aparece CUPRA, que directamente convierte la electrificación en una cuestión de carácter. Patrick Sievers, Global Head of CUPRA Marketing, lo resume afirmando que si el coche eléctrico no emociona, no funciona. «La electrificación solo tendrá éxito si es capaz de emocionar», afirma. A partir de ahí, la marca evita cualquier lectura puramente racional del eléctrico. «No comunicamos el coche eléctrico como sinónimo de eficiencia, sino como una nueva experiencia de conducción», señala Sievers.
En medio de ese abanico, Citroën juega una partida distinta, mucho más centrada en democratizar el acceso. Cristina Pérez Ruiz, directora de Marketing de Citroën España, deja claro que el objetivo pasa por «ofrecer movilidad eléctrica para todos». La marca mantiene su posicionamiento de firma «popular y asequible», apostando por versiones electrificadas en toda su gama y construyendo su comunicación alrededor de una movilidad accesible y cotidiana.
Ahí entran modelos como el Citroën Ami, que Pérez Ruiz define como «un verdadero manifiesto», pensado para acercar la movilidad eléctrica a públicos jóvenes y urbanos. También el Citroën C3 eléctrico, que la marca presenta como «el mejor vector» para introducir a muchos consumidores en esta nueva movilidad desde una propuesta «accesible en precio, divertida y fácil de usar».
Del scroll a la relevancia
En automoción, el debate ha dejado de estar enfocado en tener presencia en todos lados, y ha pasado a enfocarse en estar con algo que merezca la pena. Ahora vemos como el canal ha dejado de ser protagonista y la conversación gira ahora en torno a una idea más simple que es detectar qué marcas consiguen seguir siendo relevantes en medio del ruido.
«En un entorno cada vez más competitivo y saturado, la creatividad sigue siendo la principal palanca de éxito», apunta Albert García, Director General de Volkswagen Vehículos Comerciales, que lo resume casi sin rodeos: sin una buena idea, el canal no salva nada.
Desde ahí, cada marca está encontrando su propio camino, y en el caso de Renault, el foco está en hablar más claro y más cerca del usuario. «Combinamos storytelling emocional y pedagogía sobre la transición al eléctrico», explica Beatriz Navarro, que pone el acento en formatos como el vídeo corto y los contenidos en redes para explicar algo tan complejo como el cambio hacia lo eléctrico sin perder cercanía.
Por su parte, Hyundai entiende que la clave está en el contexto, no en el volumen, sino en el momento. «Hoy no se trata solo de estar presente, sino de ser relevante en el momento y el contexto adecuados», señala Elena Gris Mejías, directora de Marketing de Hyundai, que insiste en que el mensaje funciona solo si encaja con lo que el usuario está viviendo en ese instante.
Citroën, mientras tanto, ha convertido la rapidez cultural en parte de su estrategia. «Hoy entendemos los canales digitales y especialmente las redes sociales como un espacio cultural donde las marcas deben aportar relevancia, rapidez y autenticidad», explica Cristina Pérez Ruiz. La marca puso en práctica esa filosofía con acciones como «Paralux Citroën», nacida a partir de una conversación viral tras el lanzamiento del disco LUX de Rosalía.
«Supimos detectar un fenómeno cultural en tiempo real y convertirlo en un territorio creativo propio. No fue una acción concebida desde la lógica publicitaria tradicional, sino desde la lectura atenta de la conversación cultural del momento», explica Pérez Ruiz.
Luego está CUPRA, que juega en otra liga narrativa y deja en claro que: «No buscamos solo visibilidad, buscamos relevancia», resume Patrick Sievers, Global Head of CUPRA Marketing, situando a la marca en espacios donde la cultura, el diseño y la música pesan tanto como el propio producto. Más que campañas, lo plantean como territorios.
La importancia de salir a la calle (y dejar de ser solo digital)
Si lo digital abre la puerta, la experiencia es lo que realmente engancha, y en automoción, seguir tocando el coche, vivirlo o compartirlo sigue siendo clave. Y ahí las marcas están llevando la creatividad fuera de la pantalla.
En Citroën, la idea clara es que la calle también es un canal: «Las redes sociales son un espacio cultural donde las marcas deben aportar relevancia, rapidez y autenticidad», explica Cristina Pérez Ruiz, directora de Marketing de Citroën España, que ha convertido desde activaciones urbanas hasta reacciones culturales en tiempo real en parte de su forma de comunicar.
En Hyundai, ese salto a la experiencia se entiende desde el deporte y los patrocinios. «La experiencia física sigue siendo decisiva. Es cuando el usuario vive el producto cuando realmente se construye la relación con la marca», apunta Elena Gris Mejías, que pone el foco en cómo correr una carrera, ir a un estadio o vivir un evento cambia la percepción de marca mucho más que cualquier impacto digital.
CUPRA, por su parte, ha llevado esa lógica al extremo con el lanzamiento de CUPRA Raval, que se llevó a cabo en ciudades enteras, música en directo y una presentación que parecía más un evento cultural que un lanzamiento de coche. «Queríamos que la gente no sólo viera el coche, sino que lo viviera en su propio entorno», explica Patrick Sievers, que entiende el engagement como algo que ocurre en la calle y no en una pantalla.
Por su parte, Volkswagen Vehículos Comerciales lo aterriza desde la comunidad: «Permiten vivir la marca en primera persona y generar un fuerte sentimiento de pertenencia», señala Albert García, en referencia a encuentros como la Furgo Volkswagen, donde la marca se convierte casi en excusa para reunirse.
Las tendencias que marcarán el marketing en automoción
Si el presente del marketing en automoción está marcado por la electrificación y la transformación de los cuales, el futuro apunta hacia un ecosistema donde la tecnología, los datos y la conectividad reescriben por completo la relación entre marcas y consumidores.
De la IA como nuevo filtro de decisión al coche convertido en plataforma de comunicación, pasando por la hiperpersonalización o el peso creciente de la experiencia, los directores de marketing del sector coinciden en que el marketing ha dejado de ser un conjunto de campañas para convertirse en un sistema vivo, continuo y cada vez más inteligente.
- La IA como filtro en la toma de decisiones: La IA empieza a situarse en el centro del proceso de decisión y ahora, más que impactar directamente, el reto está en ser relevante dentro de sistemas que seleccionan y jerarquizan información. Frente a este escenario, la consistencia del dato y del mensaje gana un peso decisivo.
- El coche conectado como canal vivo: El vehículo deja de ser solo un producto para convertirse en un canal activo, al mismo tiempo que la conectividad permite mantener una relación constante con el usuario, lo que hace que se amplié la comunicación más allá del momento de compra.
- De la tecnología a la identidad de marca: La electrificación y la innovación dejaron de ser diferenciales por sí solos lo que ha hecho que el verdadero valor se desplace hacia la capacidad de construir marcas con identidad propia, capaces de generar vínculo emocional y cultural.
- Hiperpersonalización a partir del dato: El uso de datos impulsa una comunicación cada vez más individualizadas por lo que ahora las marcas apuestan por avanzar hacia mensajes y experiencias adaptadas a cada usuario, contexto y momento.
- Conectividad como valor de servicio: La tecnología conectada se ha encargado de transformar la comunicación, así como el producto, y aqui el reto se presenta en traducir esa complejidad en servicios simples, útiles y relevantes.
- La experiencia como gran diferencial: Tomando en cuenta que el mercado es cada vez más homogéneo, la experiencia se convierte en el principal factor de diferenciación, lo que hacer que las marcas quieran competir por lo que hace vivir, más que por lo que venden.
