Una serie de ficción, un club de fútbol centenario y una ciudad con una identidad única se cruzan para dar forma a una de las campañas más potentes del año. Así arranca «Los últimos de su especie», la acción ideada para promocionar la segunda temporada de The Last of Us a través de una alianza sin precedentes entre HBO Max, WPP Media y el Athletic Club de Bilbao. Lejos de los formatos publicitarios convencionales, esta campaña convierte un partido oficial de LaLiga en San Mamés en una experiencia inmersiva que mezcla entretenimiento, cultura y emoción colectiva. Y es en FOA Barcelona 2025 donde Alfonso Verdugo, Brand Experience Senior Manager en WPP Media Spain, nos desvela cómo se construyó una historia así: una que no solo se ve, sino que se vive.
La presentación comenzaba con una reflexión contundente sobre el papel de la relevancia cultural en la comunicación de marca. Desde su rol en mStudio, la unidad de WPP Media especializada en contenido, experiencias y creadores, Verdugo defiende que la publicidad ya no puede limitarse a interrumpir o informar: ahora debe resonar. Debe conectar con la audiencia desde sus pasiones, intereses y valores. En este contexto nace la campaña que estamos descubriendo en directo, una iniciativa que demuestra que la ficción puede entrelazarse con la identidad colectiva de una comunidad para generar un impacto real.
El reto: convertir una historia distópica en una experiencia colectiva
La campaña gira en torno al estreno de la segunda temporada de The Last of Us, una serie que va más allá del drama postapocalíptico. Verdugo recuerda que, aunque el telón de fondo es un mundo devastado por una infección fúngica, la verdadera esencia de la historia reside en la humanidad de sus personajes, sus relaciones, el dolor, las decisiones difíciles y el precio emocional que conllevan.
Ese paralelismo humano es precisamente el punto de partida del brief: conectar el drama y la épica de la serie con una experiencia emocional real. «Nosotros, desde el departamento de brand experience teníamos muy clara cuál era la temática. Un posicionamiento estratégico basado en el concepto: ‘Every path Has a price’», explicaba. La solución no pasa por anuncios tradicionales, sino por una activación cultural que tenga sentido, que respire autenticidad y que se aleje de la obviedad.
La idea: el fútbol como lenguaje universal
El equipo de mStudio parte de una premisa atrevida: ¿y si un club de fútbol no sólo cede su estadio, sino que se convierte en coprotagonista de la narrativa? Así es como comienza a gestarse una alianza con el Athletic Club de Bilbao, un equipo que encarna valores de arraigo, identidad, sacrificio y comunidad. Un club “único en su especie”, igual que los personajes de la serie.
«Si hay un club en España que ha tomado decisiones únicas, ese es el Athletic», comentaba Verdugo. Por ejemplo, señalaba, es el único club que sólo juega con jugadores vascos, que además disponen del único estadio con luces led en su exterior que permiten hacer campañas de marketing de impacto.
La campaña aprovecha un partido oficial de LaLiga, disputado en San Mamés el 13 de abril —un día antes del estreno de la nueva temporada— para construir una experiencia 360º que convierte al estadio en una extensión del universo The Last of Us. La elección del Athletic no es casual. Su filosofía de cantera, su fuerte vínculo local y su perfil joven (el 94% de sus aficionados tiene menos de 45 años) lo convierten en el socio perfecto para hablar con una audiencia clave: los seguidores de contenido de alta calidad que valoran historias profundas y auténticas.
La ejecución: un blackout inolvidable
Lo que empieza con una serie de ideas para soportes OOH evoluciona hacia algo mucho más ambicioso. En el estadio se orquesta un auténtico takeover temático: desde la fachada del recinto hasta los pasillos interiores, todo se transforma con visuales inspirados en la serie. Los activos principales incluyen elementos como «cordyceps» y «clickers», figuras icónicas del imaginario de The Last of Us.
Durante el partido, se despliega una coreografía meticulosamente planificada. El momento cumbre llega con un blackout en el descanso, acompañado por una proyección audiovisual que fusiona imágenes de la serie con la historia y los valores del club. Jugadores como Nico Williams, Unai Simón y Gorka Guruzeta participan activamente en la narrativa visual, luciendo una equipación exclusiva con referencias directas al claim de la campaña: «Cada decisión tiene un precio».
Este eslogan cobra vida en cada rincón del estadio: en los túneles de acceso al campo, en los videomarcadores, en la megafonía, e incluso en los baños. La narrativa se completa con menciones del speaker, contenido musical, activaciones con influencers y adaptaciones digitales que amplifican la experiencia más allá de las gradas.
El storytelling: valores compartidos y conexiones profundas
Uno de los grandes aciertos de la campaña es la forma en que se integran los valores del Athletic Club con los de la serie. La narrativa no se impone, sino que se entreteje de forma orgánica. El mensaje es claro: tanto en el terreno de juego como en un mundo devastado por una pandemia ficticia, las decisiones definen quiénes somos. Persistir, proteger, resistir… son verbos que aplican tanto a Ellie y Joel como a cualquier jugador rojiblanco.
El equipo creativo identifica hitos del club que reflejan esa misma épica: partidos históricos, gestos de lealtad a la afición, decisiones difíciles que marcaron su trayectoria. Así, la campaña no solo promociona una serie, sino que celebra la identidad de un club, de una ciudad y de sus seguidores.
Los resultados: cuando la cultura genera impacto
Los datos hablan por sí solos. La acción reunió a 47.584 asistentes en el estadio y generó más de un millón de impactos OOH. En televisión, el partido acumula 884.000 espectadores, a los que se suman los más de 1,6 millones de visualizaciones en redes sociales del contenido compartido por el Athletic. La campaña se apoya también en un grupo de influencers que contribuyen con 2,1 millones de impactos adicionales y una tasa de interacción superior al 7,5%.
A nivel mediático, 48 medios recogen la acción, alcanzando una audiencia acumulada de más de 190 millones y un valor estimado en earned media superior a los 100.000 dólares. La campaña demuestra que, cuando una marca deja de hablar de sí misma y empieza a contar historias que importan, el retorno es exponencial.
En tiempos de saturación publicitaria, mStudio y WPP Media demuestran que las experiencias inmersivas, bien ejecutadas y emocionalmente significativas, no solo capturan la atención: generan conversación, construyen comunidad y consolidan la relación entre marca y consumidor. Y lo hacen sin necesidad de gritar, sino simplemente conectando en el momento y lugar adecuados.
Hoy, más que nunca, las marcas que perduran no son las más ruidosas, sino las más humanas. Y en este campo, queda claro que WPP Media juega en otra liga.
