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Di adiós a las cookies

EspecialesThe Future of AdvertisingBorja Ussía, Sales Director de Quantcast España, reflexiona acerca de la futura desaparición de las cookies

El nuevo horizonte que plantea la futura desaparición de las cookies

Di adiós a las cookies

Alberto Pérez

Escrito por Alberto Pérez

Tras el anuncio por parte de Google de la futura eliminación de las cookies, el mundo digital se enfrenta a un nuevo escenario. Borja Ussía, Sales Director de Quantcast España, reflexiona acerca de este hecho.

En junio de 2021, Google anunció que retrasaba la esperada eliminación de las cookies de terceros hasta mediados del próximo año 2023. Aunque muchos profesionales del marketing piensen que pueden dejar de buscar soluciones ante este nuevo escenario, no es el momento de esperar ya que internet sigue evolucionando continuamente. Es el momento de actuar.

En 2021, el gasto mundial en publicidad digital creció alrededor de un 20% hasta alcanzar los 455.300 millones de euros, datos que pueden considerarse muy positivos. A medida que dedicamos más atención a lo digital, desde las redes sociales hasta el comercio electrónico, las marcas y los anunciantes responden a este importante cambio de comportamiento invirtiendo también más dinero en estos canales.

La pandemia ha acelerado claramente la transformación digital de la sociedad, las industrias y el comportamiento cotidiano de los consumidores y muchos de nuestros nuevos hábitos han llegado para quedarse.

Aunque el gasto en publicidad digital crece, su distribución está muy sesgada hacia los walled gardens; un pequeño grupo de grandes empresas tecnológicas que ejercen un enorme poder. Pero, ¿por qué la distribución es desproporcionada? Porque los walled gardens no crean contenidos originales. Hoy en día, el 80% de la inversión publicitaria digital va a parar a estos walled gardens, algo increíble, ya que son plataformas que no producen ningún contenido por sí mismas. A pesar de esto, se benefician enormemente de la distribución de contenidos producidos por editores en otros lugares de la Internet Abierta.

El alcance de la influencia y el control de los gigantes tecnológicos sobre todo en el ecosistema digital, les permite introducir cambios que pueden facilitar o dificultar que todos los editores, anunciantes y agencias operen fuera de estos walled gardens. Su poder es inmenso y va en aumento.

Al mismo tiempo, crece la presión sobre los gobiernos de todo el mundo para que creen y apliquen normas de privacidad. La concienciación de los consumidores sobre la privacidad y la seguridad de los datos nunca ha sido mayor. Los walled gardens, también están a examen, no sólo por razones anticompetitivas y antimonopolio, sino también por sus normas y prácticas de privacidad.

Dado que las cookies de terceros han sido fundamentales para el funcionamiento de la planificación de audiencias, la activación de campañas, la medición y la atribución en la publicidad programática actual, su desaparición tendrá sin duda un impacto en el funcionamiento de todo esto en el futuro.

Aunque la motivación de estos cambios puede ser inofensiva, no debemos hacernos ilusiones sobre el hecho de que los gigantes tecnológicos preferirían que no hubiera una Internet Abierta. El control directo del acceso a los contenidos, por ejemplo, a través de una tienda de aplicaciones, o el control indirecto del ecosistema de datos -y, por tanto, de la orientación de los presupuestos publicitarios- les vendría muy bien.

Hasta que no abordemos las razones fundamentales por las que existe el desequilibrio en el gasto, no podemos esperar razonablemente que los anunciantes, que son evaluados en función del rendimiento de su gasto publicitario, cambien sus hábitos de gasto. Y sin embargo, sólo este tipo de cambio puede salvar la Internet Libre y Abierta.

Esta es una de las razones por las que en Quantcast estamos tan centrados en crear soluciones que permitan a todos los editores, anunciantes y agencias acceder a una tecnología que pueda igualar a los walled gardens en cuanto a eficacia, escala y facilidad de uso. El futuro de la Internet Libre y Abierta depende de ello.

A medida que nos acercamos al año 2023, vemos las soluciones alternativas a las cookies de terceros que ya se pueden explorar hoy; hay muchas alternativas emergentes, no hay una única solución y hemos visto surgir muchos enfoques nuevos a medida que la industria intenta abordar este gran cambio: datos de origen e identificadores independientes, Cohortes o Contextualización son algunos ejemplos de las posibilidades que existen.

Las indicaciones de las cookies de terceros que han estado disponibles durante mucho tiempo acabarán por deteriorarse, los indicadores contextuales seguirán estando disponibles y otros surgirán como resultado de las nuevas soluciones de identificación y cohortes. Nuestros sistemas necesitarán ser capaces de responder con flexibilidad a diferentes situaciones vinculadas con la resolución de identidades y de trabajar a distintos niveles de forma simultánea para crear resultados convincentes. Al igual que necesitaremos flexibilidad para resolver la identidad, necesitaremos una mayor flexibilidad y sofisticación en la interpretación de las señales que nos permitan comprender las características, los comportamientos y la intención de la audiencia.

Tras años de trabajo e investigación sobre el futuro de las cookies de terceros, desde Quantcast hemos sacado tres conclusiones clave para afrontar un futuro cookieless: las soluciones cookieless deben ser multi-señal: no hay un formato único para todas, la medición es la clave ya que nos permite repetir, mejorar y optimizar y por último, la tecnología punta puede ayudarnos a conseguirlo. Tenemos que aprovechar la IA y el Machine Learning para que nos ayuden a dar sentido a la gran variedad de nuevos datos que vamos a aprovechar a medida que las cookies vayan desapareciendo. Además, esta tecnología tiene la capacidad de ayudar a resolver las dudas a través de modelos predictivos, lo que será esencial en el futuro.

En conclusión, en Quantcast no queremos dejar de poner en valor las ventajas de pertenecer desde ya a un entorno cookieless: llegar a nuevas audiencias de forma más eficiente y acceder a un inventario antes inaccesible, tener tiempo para experimentar significa que se puede medir y luego optimizar, y por último, ¿por qué esperar cuando ya puedes prepararte para el futuro? Sobre todo cuando sabemos cuál será el cambio.

Por Borja Ussía, Sales Director de Quantcast España

 

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