“La Primera” y “Cara a cara” son los dos spots que Ogilvy ha lanzado para Cruzcampo

#FuerzaBar, el ejemplo de que la unión hace la fuerza (también en publicidad)

Los directores creativos y de contenido de Ogilvy nos hablan sobre la iniciativa #FuerzaBar, de Cruzcampo, y de las campañas que han lanzado para impulsarlo durante su intervención en #FOALIVE.

#FuerzaBar

Tras tres meses con el cierre echado, el sector de la hostelería ha sido uno de los más perjudicados por la crisis del coronavirus. Sin embargo, de la unión se hace la fuerza, y así lo han demostrado los movimientos que han surgido durante la cuarentena para ayudar a esta industria, como #FuerzaBar, del que Javier Senovilla, Creative Director en Ogilvy, Juan Pedro Moreno, Creative Director en Ogilvy y Jacobo de Arce, Content Strategist en Ogilvy han venido a hablarnos a #FOALIVE.

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Cruzcampo ha sido una de las marcas que durante estos meses ha apostado firmemente por la comunicación como vía para permanecer al lado de sus clientes (los bares) y de los consumidores. A finales de marzo, la compañía lanzó el movimiento #FuerzaBar, y lo hizo junto a otras marcas del grupo Heiniken España y de la mano de su agencia creativa: Ogilvy.

“La Primera” y “Cara a cara” fueron los dos spots con los que se impulsó esta iniciativa, y de Arce ha ejercido de periodista para descubrir con estos dos creativos cómo surgió este spot, cómo fue su puesta en marcha y cuáles son los desafíos con los que se han encontrado.

Ogilvy Cruzcampo FOALIVE

“La idea no surge de la nada, surge de la apuesta de Cruzcampo por apoyar a su sector, como viene haciendo desde hace años, y de la necesidad de ayuda de la marca”, ha comenzado Senovilla, a lo que Moreno ha añadido: “no queríamos precipitarnos. Todas las marcas tenían la necesidad de comunicar y era necesario tener paciencia para ver qué estaba pasando y qué teníamos que comunicar”.

“Cuando #FuerzaBar se materializó y empezamos a trabajar en numerosas reuniones se nos encendió la bombillita del valor tan significativo que iba a cobrar la primera cerveza que nos tomásemos cuando todo esto pasara”, ha continuado Moreno. Por su parte, Senovilla ha recordado que el 11 de marzo se encontraban en Málaga rodando un futuro anuncio para Cruzcampo y cayeron en que “probablemente esa era la última marca que se había grabado en nuestro país. Teníamos el material y de ahí surgió el concepto creativo”.

En cuanto al éxito que ha alcanzado la pieza, Senovilla ha comentado que “más que el vínculo emocional que se ha producido con los consumidores, lo primero que se produjo fue un vínculo emocional con el cliente. El éxito ha estado en captar un insight más mundano”. “Lo bueno del concepto de “La Primera” es que estaba muy equilibrado entre el apoyo al sector de la restauración y los consumidores·, ha agregado Moreno.

Tras “La Primera” llegó “Cara a cara”, una campaña sencilla pero con más luz que consiguió adaptarse al estado de la pandemia en el que se encontraban. Además, según nos cuentan los artífices de la campaña, la conocida sevillana que acompaña la pieza ha sido una de las claves de su éxito. Un canción que se produjo específicamente para el anuncio, según nos cuenta Senovilla, les sirvió de “copy”, recuerda Moreno e, incluso, terminó en Spotify. “Generó tanta expectación, que se ha conseguido grabar el tema versionado para esta ocasión”, agrega Senovilla que apunta, además, que la campaña coincidió con la Feria de Abril de Sevilla.

En cuanto a las narrativas y los estilos de comunicación por los que han apostado las marcas, Moreno observa que se ha habido mucha repetición de fórmulas: “Nuestro acierto fue apostar por la personalidad en nuestra comunicación, que el consumidor ha apreciado mucho”.

De cara al futuro, sobre la conversación que debe darse a partir de ahora entre agencias y marcas, los responsables de la campaña han coincidido en que tendrán que estar muy atentos a lo que ahora puede resultar relevante al consumidor. “Creo que sería un error, y lo está siendo, repetirnos en el mensaje. De esa forma será imposible que las marcas conecten con los consumidores. No hay que repetir fórmulas que funcionaban hace unos meses”, ha concluido Moreno.

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