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Saber impactar siendo disruptivos, las claves de la campaña de Ikea y McCann

EspecialesThe Future of AdvertisingPonentes MCcann e Ikea en #FOA2022 Circus

Disrupción y confianza, el éxito de una campaña en #FOA2022

Saber impactar siendo disruptivos, las claves de la campaña de Ikea y McCann

Enia Terrón

Escrito por Enia Terrón

McCann e Ikea se alían para cerrar la última ponencia del día de #FOA2022 Circus y hablar sobre una campaña común.

Emiliano González de Piertri, de McCann, y Gabriel Ladaria, de Ikea, llevan a cabo la última ponencia de la mañana de #FOA2022 Circus comentando su gran proyecto en común «Atrapados en los 90».

Los expertos han comenzado su ponencia hablando sobre la presentación del reality a modo de «charla entre amigos», con la finalidad de insistir en la necesidad de sentirse «muy incómodos» en la relación entre la agencia y el cliente; una relación que se pone de manifiesto en la superproducción publicitaria que se atrevieron a llevar a cabo en este proyecto de publicidad rompedora.

No aceptar el Status Quo

Cuando sigues las reglas del branded content no puedes romper con ellas, advierten los expertos, quienes aseguran que hay una lección interesante en este punto, ya que «a veces para romper, sí tienes que seguir las reglas«. Así, agencia y anunciante, llegaron a un alcance orgánico de contenido duplicado con este proyecto.

Conseguir rejuvenecer a sus clientes fue considerado «una salvajada» por parte de Ikea, afirman los expertos; sin embargo, McCann consiguió aumentar el KPI conectando con el cliente, y sin necesidad de tener que hacer focus group ni tener que recurrir a regalar bocadillos, ha dicho Pietri entre risas.

A la pregunta que lanzaba el creativo de McCann: «Desde Ikea, ¿os hubierais tirado a la piscina de esta con este proyecto si no hubiera habido confianza entre cliente y agencia?»; una cuestión a la que Ladaria ha respondido de forma concisa: «probablemente no».

Los expertos han continuado hablando de compenetración, y desde Ikea han recalcado la confianza que sienten trabajando con McCann, que les ayuda a trabajar en su marca, a la que consideran muy disruptiva.

Por su parte, Ladaria ha devuelto la pelota a McCann haciéndole la misma pregunta, a la que Pietri ha respondido que desde McCannn se consideran una agencia a la que le gusta arriesgar, gracias a la relación «alineada» que consiguen con la marca. En nombre del creativo, da importancia en «no castigar la trama de riesgo», evitando así cohibir la capacidad de riesgo desde el equipo creativo para impactar en el usuario. «Hay que alimentar las relaciones, fomentando las ideas arriesgadas y la confianza entre cliente y agencia».

En un ambiente donde algunos trabajan con un push de agencias o por proyectos, los expertos aseguran que ese modelo no te permite llegar a un nivel alto de confianza. A modo de cierre de la ponencia han subrayado el tema testing, que lo toman con ironía y con una respuesta monosílaba: admitiendo que no es parte de la campaña.

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