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Solo la creatividad hará florecer de nuevo el alma podrida por el dinero de las agencias

Agencias de marketingLas agencias deben volver en primer plano la creatividad

¿Volverá la creatividad a hacerse fuerte en las agencias?

Solo la creatividad hará florecer de nuevo el alma podrida por el dinero de las agencias

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Para recuperar el brillo perdido las agencias deben volver a poner en primer plano la creatividad y liberar su alma corrompida del diablo del dinero.

La publicidad emitida en la última edición del Super Bowl puso probablemente el último clavo en el ataúd de un evento que acostumbraba otrora a ser la pasarela publicitaria más rutilante sobre la faz de la Tierra y que ha terminado siendo devaluado a la categoría de baratillo.

Este año la mayor parte de los anuncios que desfilaron por la Super Bowl ni se tomaron la molestia de vender ni mucho menos se preocuparon de encaramarse al Olimpo cultural que solía ser hace unos años la publicidad nacida al calor de este evento deportivo. Un Olimpo cultural en el refulgieron en el pasado insignes spots como «1984» de Apple o el inolvidable anuncio que protagonizó allá por 1992 Cindy Crawford para Pepsi.

Actualmente la publicidad de la Super Bowl está permeada de una mentalidad sumamente gregaria y las marcas que allí deciden anunciarse se lo juegan todo a la carta del humor. En 2021 los anuncios emitidos en la final de la NFL cambiaron de tercio para colocar bajo los focos la pandemia y la justicia social, pero como ninguno de ellos brilló particularmente doces meses después los anunciantes ha vuelto a cobijarse bajo la beatífica sombra del humor (con la que poco se pierde, pero también poco se gana), denuncia Avi Dan en un artículo para Forbes.

En la decrepitud en cuanto a la calidad que se observa en los últimos tiempos en la publicidad de la Super Bowl incide también otro aspecto, que no es otro que el fortísimo cambio operado en el seno de Madison Avenue. En el pasado las agencias pequeñas e independientes tenían a los mandos a líderes creativos que trabajaban izando con orgullo la bandera de la creatividad. Después esas agencias fueron absorbidas por grandes holdings enfocados sobre todo y ante todo a las finanzas a los que no interesaba en modo alguno la creatividad.

Esos holdings contemplaban a menudo a los líderes creativos de las agencias que engullían como personas poco confiables y «artistas» de naturaleza profundamente temperamental. Esas grandes empresas priorizaban los beneficios a la innovación y a la asunción de riesgos y ello acabó degenerando en fuertes fricciones entre culturas totalmente divergentes.

Las agencias vendieron su alma al diablo del dinero: es hora de que la creatividad retome las riendas

Aunque muchos están convencidos de que las mentes creativas se desenvuelven de manera bastante torpe en el mundo de los negocios, lo cierto es que creatividad y negocio son conceptos perfectamente complementarios (y en modo algo excluyentes). Leo Burnett, David Ogilvy o Bill Bernbach sabían realmente llevar las riendas de sus respectivos negocios y su pericia iba mucho más de allá de alumbrar eslóganes con gancho.

Sin embargo, los holdings irrumpieron como un elefante en una cacharrería en Madison Avenue y arrollaron la creatividad. Se empeñaron en recluir la creatividad en un departamento cuando la creatividad no es un departamento, es una cultura por sí misma. Y debería ser, por ende, el pilar de todo aquello que acometen las agencias.

La creatividad ha sido extirpada vilmente en el liderazgo de las agencias en los últimos años, aunque se están observando también tímidas señales de una posible reversión en esa tendencia. Pilippe Krakowsky, CEO de Interpublic, nombraba hace poco a Susan Credle, chief creative officer de FCC, global chair del grupo publicitario neoyorkino. Credle es la segunda líder creativa en su vertiente más pura que se encarama en los último meses a la cúspide de un gran holding (el primero fue David Droga, que se convirtió hace unos meses en el nuevo CEO de Accenture Interactive).

Que la mediocridad en el plano creativo se haya instalado en el últimos tiempos en las grandes agencias constituye en todo caso una oportunidad para agencias boutique mucho más pequeñas pero también mucho más valientes como David, Gut, We Believers o Mischief.

Estas pequeñas agencias son rápidas, buenas y también más baratas. Pero lo más importante de todo es que no les tiembla el pulso a la hora de asumir riesgos y de sacar adelante ideas inspiradoras. Recordemos que en publicidad no asumir riesgos es el mayor riesgo de todos.

Se da la circunstancia de que los líderes huérfanos de creatividad que los holdings impusieron en las agencias han fracasado estrepitosamente a la hora de agasajar a los clientes con lo que estos de verdad necesitan y también a la hora de reclutar el mejor talento. La consecuencia fue un fuerte prolapso en la calidad de la publicidad que degeneró en tijeretazos en las tarifas otrora exorbitantes cobradas por las agencias y en la creciente pujanza de las agencias in-house.

La única manera de recuperar la confianza y el respeto del cliente es poner a su disposición mejor publicidad. Y para ello las agencias deben estar dispuestas «resetear» su propio liderazgo y comenzar a poner a creativos de pura cepa al frente, enfatiza Dan.

El último objetivo de las agencias es ganar dinero. De ello no hay género de duda. La cuestión es cómo se llenan los bolsillos las agencias: generando publicidad que el cliente realmente quiere y necesita (y por la que está dispuesto a pagar más) o reduciendo costes.

 

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