SCOPEN nos muestra el crecimiento de las agencias in-house

El fenómeno de las in-house está en alza. Según la ANA (Asociación Nacional de Anunciantes de EEUU), el 73% de las agencias in-house del mercado americano se han asentado en los últimos diez años. Ayer, día 27 de junio de 2022, tuvo lugar el evento y la mesa redonda presentados por SCOPEN y que moderó Kika Samblás.

Comienzos de las in-house

Estas operaciones comenzaron como equipos y/o recursos creativos internos capaces de resolver las necesidades de las compañías anunciantes. Poco a poco han ido evolucionando, creciendo y profesionalizándose hasta convertirse en estructuras transversales que, a diario, intervienen en la estrategia de comunicación integral, tanto interna como externa.

Es necesaria la profesionalización de la operación con equipos, procesos y metodologías específicas para ser eficaces. Como se enfatizó en la mesa redonda, por parte de los ponentes, es muy necesaria la convivencia y colaboración de las agencias internas con las externas para el éxito. En EEUU, el 70% de los anunciantes que cuentan con agencias in-house, declaran trabajar también con una agencia líder externa.

Patricia Chávez, consulting director de SCOPEN, declaró que el mercado in-housing está en alza, y el mercado principal donde más crecimiento obtuvo fue el anglosajón.

Según la consultora CELLA, en 2021, el 56% de los clientes cuenta con equipos de entre 6 y 30 profesionales. Los perfiles más demandados de cara al futuro son, fundamentalmente, los centrados en las competencias digitales, con el diseño digital a la cabeza de las que esperan más crecimiento, seguido de la producción y edición de vídeos y el diseño para redes sociales.

Sus principales funciones

Servicios creativos, gestión de proyectos, el vídeo y las capacidades digitales son algunas de las principales funciones de las agencias. La gestión adecuada del talento es fundamental a la hora de profesionalizar una agencia interna.

Rosa González Alonso, directora de marca, cultura y servicios creativos de Banco Santander, afirmó que su objetivo y gran ambición es contribuir a la transformación del banco e incorporar capacidades creativas. «Pretendemos que nuestras campañas tengan un impacto directo en la construcción de marca y de negocio«.

En España, contamos con varios modelos de agencias in-housing y algunas de ellas con marca propia y ambición de posicionamiento en el sector. Estas agencias, principalmente en nuestro país, dan servicio a Marketing y Publicidad y Comunicación Externa, aportando servicios de estrategia y creatividad.

Lo más destacable es el modelo de convivencia. Así lo afirmaba Ricardo Zafra, Head of Digital & Communications de Pernod Ricard: «la convivencia está dentro del propio modelo«, «es importante la cooperación interdepartamental».

Luis González, Chief Creative & Managing Director de BBVA Creative, declaró que «nadie se casa con la agencia inhouse por lo barata, sino por lo buena que es en creatividad».

Modelo SCOPEN: BBR

Desde SCOPEN han desarrollado el modelo BBR: Buy, Build, Rent. Se construye ad-hoc para cada cliente analizando las áreas que se compran a agentes externos, las que se construyen mediante estructuras internas y las que se contratan específicamente para dar respuesta a necesidades puntuales.