Los mejores modelos de atribución, según Nacho Suanzes

Qué debe tener tu modelo de atribución para que sea efectivo y dé resultados

neural One

El marketing digital está lleno de “false friends” o métricas que nos llevan a engaño, como los clics o las impresiones. ¿De qué sirve un clic en un anuncio si éste no llega a nuestra página web? Puede que no lo sepas, pero es muy posible que el 80% de clics de tus anuncios Display nunca llegue a materializarse en una visita a tu web, por mucho que se compute como impresión. O que el clic ocurra por error, que se traduzca en una visita inútil de un par de segundos, etc. Igual ocurre con las impresiones que no se ven. ¿De qué sirven 80 millones de impresiones de un anuncio en tablones de Facebook, si sus usuarios hacen scroll down, y sólo un 20% de ellos lo llegan a visionar?

La atribución, mediante una serie de reglas, “atribuye” un valor concreto a cada canal de nuestro plan de marketing (anuncio online, en tele, un post en Facebook) en la decisión final de compra de un cliente. Nos da una idea global de la importancia y retorno de cada canal. Hay muchos tipos de modelos de atribución, más o menos ‘ inteligentes’, con distintas formas o reglas sobre cómo atribuir. Pero más importante que el cómo es el qué. Los datos que estás atribuyendo en primer lugar. Que estén limpios de fraudes o false friends.

Por tanto, no podemos solo fijarnos en las métricas estándar, sino que hay añadirles algún elemento que las cualifique. En primer lugar, es importante que puedas combinar el marketing digital con el tradicional (TV, radio, venta por teléfono, etc.) en tu atribución. No es una tarea fácil, pero las nuevas tecnologías basadas en la automatización y la IA ya lo están haciendo posible. Cada vez conseguimos aproximaciones más precisas e integradas, y serán mejores (cuando la televisión sea completamente digital, por ejemplo).

En segundo lugar, es imprescindible que te rodees, tanto tecnológicamente como humanamente, de lo mejor. El aspecto más importante de la atribución son siempre los datos y su calidad, y para conseguirlos hay que seleccionar los equipos humanos con la mayor experiencia a la hora de atribuir, así como la tecnología más puntera y precisa. Una atribución que ‘baje’ la información a nivel usuario tanto como pueda, por muy tentador que sea trabajar con datos agregados por la facilidad y la rapidez a la hora de conseguirlos, para no perder en optimización de medios.

Los avances en atribución mediante tecnología inteligente nos proporcionan un insight de nuestro consumidor y del camino de decisión que le lleva a comprar del que nunca habíamos dispuesto. También del retorno en todas y cada una de nuestras inversiones en marketing.

El coste ‘not go’ con este tipo de proyectos es muy alto, no solo monetariamente si no sobre todo en tiempos. Si no eliges bien a tus partners, es muy probable de que no te des cuenta que no te has equivocado hasta pasado un año, cuando ya sea demasiado tarde. Pero si lo eliges bien, la optimización del presupuesto de marketing puede aumentar sólo en el primer mes un 50%. Y, por supuesto, se reflejará en tus ventas.

Nacho Suanzes

Chief Strategy Officer de Neural.ONE

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