En plena era digital, cuando los más jóvenes deberían ser a bote los grandes abanderados de la tecnología más puntera, muchos centennials se están arrojando paradójicamente en los brazos de «gadgets» vintage como las cámaras analógicas, los iPods o los antediluvianos «flip phones». Ello explicaría que la nostalgia esté actualmente en la cresta de la ola en la industria publicitaria y que las marcas no puedan evitar dejarse acunar por los gratos ecos de tiempos pretéritos (cuyo dulzor parece intensificarse con el paso del tiempo).
Que la nostalgia y también la denominada «anemoia» (la añoranza de tiempos que ni siquiera vivimos en primera persona) estén actualmente en primerísimo plano tiene todo el sentido del mundo en un momento en que nuestras vidas están a merced de algoritmos que diluyen nuestra autonomía y nos privan asimismo del placer de poseer cosas que antes podíamos tocar con nuestra propias manos (discos y películas, por ejemplo) y que ahora se antojan inevitablemente abstractas.
La nostalgia tiene la vitola de ser una arma de probada en la eficacia en la publicidad, pero las pero las marcas no siempre la utilizan bien. Está bien recurrir a la nostalgia (y también a la «anemoia») cuando las marcas desean recordar al consumidor algo valioso que éste echa falta en el presente. Sin embargo, recrear simplemente el pasado (sin ir más allá) es difícilmente la respuesta para cosquillear el alma del consumidor a través de la nostalgia.
Cuando las marcas se apoyan en la nostalgia para tratar de apropiarse de cualidades de las que ya no son dueñas en el presente, su estrategia puede terminar revelándose flagrantemente errónea. Al fin y al cabo, la estética debe estar alineada con la filosofía de la marca. Si las marcas toman el lenguaje visual de otra época porque se antoja a priori más feliz, más humana y más personal, los valores asociados a esa época deben estar también presentes de alguna manera en el seno de su organización. De lo contrario, la nostalgia se estaría utilizando para enmascarar la verdadera naturaleza de las marcas o para ocultar que algo ha cambiado en el presente (y que en el pasado era radicalmente diferente).
«Boomer King», una campaña lanzada recientemente en Francia por Burger King, muestra la tensión que emerge eventualmente a la superficie cuando la nostalgia se utiliza mal. En esa campaña la cadena de hamburgueserías paladea la nostalgia de los años 80 y 90, una época en la que no sólo había más interacciones, sino que éstas estaban también más preñadas de significado. Sin embargo, las interacciones personales asociadas a los años 80 y 90 brillan paradójicamente por su ausencia en los restaurantes de Burger King, donde actualmente hay quioscos digitales en lugar de personas de carne y hueso para hacer los pedidos y las interacciones están, por ende, cada vez más a merced de la automatización. Y ello termina revelando en último término una flagrante contradicción.
Las imágenes extraídas del pasado no pueden devolver lamentablemente la humanidad perdida a una marca, pues cuando mejor funciona la nostalgia es cuando expresa visualmente algo que sigue siendo cierto, explica Chris Braden en un artículo para Fast Company.
Para ser verdaderamente eficaz en la publicidad, la nostalgia no puede limitarse a recrear el pasado y debe sobre todo y ante todo bajo los focos valores que siguen estando ahí, pero que han sido opacados de alguna manera por las luces del neón de la modernidad.
En el caso de aquellas marcas que tienen una larga tradición el propósito de la nostalgia no debería ser clonar el pasado, sino utilizarla como excusa para poner en valor todas esas cosas que el paso del tiempo no ha conseguido doblegar (y que siguen, por ende, fuertemente enraizadas en su ADN).
Por esta razón, cuando las marcas utilizan la nostalgia en su publicidad, deben tener antes muy claro qué valores desean poner en primer plano para asegurarse de que tales valores no se han ido por el sumidero en el presente. De lo contrario, la nostalgia estaría contribuyendo a exponer las deficiencias de las marcas en el momento actual y revelando algo a lo que es virtualmente imposible regresar.
