Por lo general, las campañas y trabajos que habitualmente se asocian a unos galardones de referencia de la envergadura de los Cannes Lions proceden en un altísimo porcentaje de agencias internacionales y de clientes ubicados en sectores que, habitualmente, están próximos a un público generalista y global. Por ello, llama la atención la presencia este año en la “shortlist” del certamen del proyecto «Mesa para 3»: un trabajo de branded content transmedia creado y desarrollado por la consultora de comunicación alicantina Grupoidex para la empresa de nutrición agrícola Stoller Europe.
El proyecto se basa en un estudio de la ONU que apunta el siguiente dato: en el año 2050 el mundo deberá incrementar su producción de alimentos en un 70% para abastecer a toda su población. Esta es la premisa de la que parte el cortometraje, protagonizado por Luis Zahera, Paco Tous, Alexandra Masangkay, Nerea Garmendia y Luís Mottola. Una comedia negra que, junto a una serie de iniciativas complementarias que incluyen encuentros entre especialistas, eventos en ferias gastronómicas y el fomento de la conversación online ha logrado hacerse un hueco en la categoría “Entertainment” de los Cannes Lions de este año, siendo el único trabajo de una agencia de la Comunidad Valenciana seleccionado, y compitiendo con marcas como como Apple, Telefónica o McDonald’s y agencias como TBWA, VMLY&R o Ogilvy, entre muchas otras.
Miguel Quintanilla, CEO de GrupoIdex, nos desvela en esta entrevista todas las claves detrás del éxito de este proyecto.
¿Qué supone para una agencia como Grupoidex conseguir una nominación en el festival publicitario más relevante a nivel internacional?
Fundamentalmente, confirma un modo de plantear y hacer las cosas que llevamos tiempo desarrollando y haciendo crecer. Estamos convencidos, y el tiempo nos está dando la razón, de que desde la Comunidad Valenciana se puede también desarrollar para las marcas una comunicación capaz de traspasar fronteras y resultar relevante más allá del ámbito local o incluso nacional. Nosotros somos una consultora que sigue trabajando desde una filosofía de cercanía. Pero creo que eso es compatible con construir nuestros proyectos de comunicación desde insights y estrategias que resulten válidas e interesantes de puertas para afuera, como ha sucedido con “Mesa para 3”.
Cuando Stoller Europe entró por vuestra agencia su propuesta quería algo muy distinto a “Mesa para 3”. ¿Cómo surge finalmente esta idea?
Originalmente el cliente deseaba una pieza audiovisual de información corporativa al uso. Pero, tanto por naturaleza como por estructura, nuestra manera de entender la publicidad y la comunicación está mucho más cercana al Branded Content, el entretenimiento y el fomento de la conversación. El cliente entendió el valor que podíamos ofrecerle desde esa visión. Cómo podíamos hablar de lo que su marca es y defiende a través de formatos e iniciativas que, aunque poco habituales en su sector, podían resultar enormemente diferenciadores y relevantes. La idea de tratar una problemática global visibilizándola desde una situación cotidiana en la que cualquiera pudiera verse reflejado les convenció desde el principio.
¿Cuáles son las claves del éxito de “Mesa para 3 y cómo habéis trabajado la campaña transmedia?
Creo que “Mesa para 3” se está valorando sobre todo por su capacidad para tratar un tema relevante a partir de formatos que también lo son. La alimentación mundial a corto y medio plazo es un problema que nos apela a todos. Si además encuentras la manera de tratar un tema tan serio a través de un formato que entretenga además de hacer reflexionar, tienes muchas posibilidades de que el mensaje cale de una forma que las campañas de concienciación convencionales ya no consiguen alcanzar. La campaña transmedia asociada al cortometraje nos permitió generar otros tipos de “content”, más profesionales o didácticos, dirigidos a diferentes perfiles estratégicos de público especialmente interesantes para Stoller Europe. De ahí la presencia de “Mesa para 3” en ferias gastronómicas de referencia, la celebración de encuentros entre especialistas profesionales en nutrición y desarrollo agrícola o el fomento de la conversación online surgida a partir de la problemática que tomamos como premisa.
Los premios y reconocimientos hasta el momento han sido numerosos, ¿a qué crees que se ha debido?
Creo que la campaña ha logrado cumplir una serie de criterios de relevancia que procuramos tomar como guía y objetivo en todo lo que hacemos. Por un lado, el insight a partir del cual surge la creatividad de la campaña es universal, y hemos sabido transmitirla en un formato central de entretenimiento que, en la era del streaming y el consumo de content, resulta enormemente relevante. Una relevancia que se extiende a la propia temática del proyecto: la escasez de alimentos en un futuro próximo. Todo ello sin dejar de ser relevante para la propia marca y sus clientes, que han visto puesta en valor su labor de cara a superar la previsible crisis alimentaria a corto y medio plazo.
¿Cómo se consigue que actores de relevancia se involucren en un proyecto como este?
Fundamentalmente, porque creo que el mensaje que lanzamos tiene un calado universal y unos valores globales que, sobre todo ahora, son importantes para el ser humano y para el mundo en el que vivimos. Pero no solo eso, también vieron que el proyecto se estructuraba sobre una estrategia sólida, solvente y profesional tanto en el desarrollo como en la distribución posterior. Conocían el equipo que había detrás y su trayectoria, así como que acabaría distribuyéndose en plataformas como Filmin o FilxOlé, entre otros. Así como en los festivales de cine referentes del panorama nacional.
PALMARÉS
‘Mesa para 3’ ya acumula numerosos premios y reconocimientos con los que ha conseguido llevar a Alicante y la Comunidad Valenciana a los principales certámenes publicitarios y cinematográficos alrededor del mundo: nominado en la shortlist en Cannes Lions 2023; candidato a los Premios Goya; un bronce en los Premios Sol; un bronce en la categoría de contenido en los Premios Nacionales de Creatividad CdeC; nominado a mejor cortometraje del año y entre los 6 mejores cortos de 2022 en los Premios Fugaz; tres estatuillas y dos menciones de honor en WINA, Festival Mundial de la Publicidad Independiente; más de 10 millones de impresiones, más de un 1 millón de interacciones, más de 200 impactos en medios de comunicación, más de 300 mil reproducciones en redes sociales, publicación del corto en plataformas de streaming, más de 150 selecciones en festivales de cine internacionales y más de 20 premios en certámenes donde se proyectó el cortometraje.
