La inteligencia artificial está cambiando las reglas del juego para las agencias, que ahora tienen a su alcance nuevas formas de producir contenidos y agilizar procesos, sin embargo, a medida que estas herramientas se extienden por la industria, surgen otras preguntas sobre cómo diferenciar a las marcas en un entorno cada vez más automatizado, qué lugar ocupará la creatividad y si las estructuras de trabajo actuales están preparadas para aprovechar todo este potencial.
Para profundizar en estos retos y conocer cómo los afronta Serviceplan, desde MarketingDirecto.com – MKD conversamos con Markus Noder, Managing Partner de Serviceplan International, durante el Innovation Day 2026, celebrado el 15 de octubre en Múnich.
Bajo el lema «Explore More», el encuentro reunió a cerca de 700 profesionales para explorar las tendencias que están redefiniendo la industria. Una jornada que nos sirvió como punto de partida para hablar con el directivo sobre inteligencia artificial, creatividad y el futuro de las agencias.
La IA necesita algo más que eficiencia
Cuando ChatGPT irrumpió hace un par de años, buena parte de la conversación giraba alrededor de una promesa bastante tentadora para las agencias, la de producir más, producir más, hacerlo en menos tiempo y reducir costes. Y la realidad es que la IA es la que está ayudando a conseguirlo. Sin embargo, para poder quedarse en esa primera capa significa desaprovechar buena parte de su potencial.
«La eficiencia por sí sola es interesante, pero si puedes combinarla con el impacto, creo que entonces se vuelve realmente interesante», explica. La diferencia está en dejar de utilizar la tecnología únicamente para acelerar tareas que ya existían y empezar a preguntarse si esas tareas, y la forma de organizarlas, siguen teniendo sentido.
Ese cambio es el que exige inversión en tecnología, formación y nuevas capacidades, pero también algo menos visible y bastante más complejo de modificar, que son los hábitos de trabajo. Incorporar herramientas de IA a una estructura que sigue funcionando como antes puede agilizar ciertos procesos aunque no garantiza que el resultado sea mejor. El verdadero salto llega cuando las compañías se atreven a revisar sus flujos de trabajo y sus modelos operativos.
Cuando todos tienen las mismas herramientas lo que importa es la marca
La facilidad para producir contenidos con IA también plantea el desafío de las marcas, porque si cada vez más empresas disponen de herramientas, el reto es saber cómo conseguir destacar. Frente a este escenario, Nader señala que: «Si todo el mundo tiene las mismas herramientas, si todo el mundo tiene las mismas oportunidades, ¿qué marca la diferencia? Es la marca».
Para Noder, el posicionamiento y la confianza que una compañía genera en sus consumidores serán cada vez más importantes en un entorno saturado de contenido, además, considera que la industria está recuperando el interés por construir marcas sólidas después de años de protagonismo del marketing de resultados.
«Creo que se está produciendo un renacimiento para volver a apostar de verdad por la marca», señala. Y, aunque la IA permite acelerar la producción, la creatividad sigue siendo imprescindible para encontrar ideas que merezcan la pena. «Seguimos necesitando buenos estrategas y buenos creativos para dar con la mejor idea», asegura.
Por eso, Nader no cree que la IA vaya a sustituir a las personas, sino que la ve como una herramienta capaz de ampliar las posibilidades de los equipos y acortar los tiempos de ejecución, sin reemplazar el criterio humano que hay detrás de una buena idea.
House of Communication y el valor de integrar disciplinas
La apuesta de Serviceplan por House of Communication responde a esa necesidad de conectar capacidades. El modelo integra creatividad, contenidos, medios y tecnología a lo largo de la cadena de valor del marketing, desde la creación de historias hasta su difusión y la relación con los consumidores.
«No es solo un concepto, no es solo una promesa, es un espacio físico donde nuestro equipo trabaja a diario de forma muy integrada«, explica Noder. Esta fórmula permite reducir la carga de coordinación para los clientes y dedicar más tiempo a desarrollar sus marcas.
Aunque reconoce que las agencias especializadas también pueden funcionar si colaboran estrechamente, el directivo se decanta por el modelo integrado. «Veo, y esto lo demuestra la experiencia que se genera y se crea más impacto dentro de un modelo más integrado», afirma.
«Explore More», una cultura que invita a probar
Si tuviera que elegir una palabra para describir el momento que vive el sector, Noder no escogería «transformación», como cabría esperar. «Yo, siendo muy sincero, diría ‘fascinación’«, comenta, en referencia a las oportunidades que aparecen cuando creatividad, datos, medios y tecnología empiezan a converger.
Esa curiosidad está detrás del lema del Innovation Day y de la cultura que Serviceplan quiere impulsar entre sus equipos. Para Noder, explorar significa mantener la mente abierta, cuestionar lo establecido y atreverse a probar nuevas soluciones.
Su filosofía empresarial queda resumida en una frase que utiliza para animar a los equipos a tomar la iniciativa: «No pidas aprobación, pide perdón». El directivo defiende una cultura en la que equivocarse también forma parte del aprendizaje: «Si no exploras, si no lo intentas, ¿cómo lo sabrías?», plantea.
España gana peso dentro de Serviceplan
La conversación también pasa por España, un mercado por el que Noder siente especial cariño y en el que Serviceplan continúa creciendo. El grupo ha reunido a sus agencias en una misma ubicación y está desarrollando nuevos proyectos tanto en medios como en creatividad.
Entre los hitos recientes destaca «Moving Landscapes«, la campaña para BMW con la que Serviceplan España consiguió su primer León de Cannes, además de otros reconocimientos internacionales.
Noder también comparte una percepción personal sobre la forma de afrontar las dificultades en el país. «En España también se quejan, pero creo que se lo toman con un poco más de ligereza y dicen ‘vale, es así, sigamos adelante’», comenta.
El directivo se muestra satisfecho con la evolución del negocio y destaca la posición que están alcanzando las agencias del grupo en el mercado español. Una trayectoria que conecta con la idea que ha defendido durante toda la entrevista, y es que en una industria en plena evolución, la tecnología abre nuevas posibilidades, pero aprovecharlas requiere creatividad, capacidad de adaptación y una manera de trabajar preparada para el cambio.
