No es una gran novedad para nadie que la forma en la que los consumidores buscan ahora información, descubren productos, o incluso, toman decisiones de compra está cambiando a una gran velocidad, que está obligando a las marcas a replantear muchas de las patas de sus estrategias de marketing. Con la llegada de herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity, se ha abierto una nueva vía de búsqueda en la que los usuarios ya no necesitan recorrer una lista de enlaces para encontrar lo que buscan, sino que simplemente pueden obtener una respuesta bastante acertada, con recomendaciones y alternativas.
Y ahora, la gran pregunta que se plantea sobre las mesas para las empresas es ¿cómo conseguir que ChatGPT, Gemini o Perplexity mencionan una marca y, sobre todo, la recomienden frente a sus competidores?. Para entender cómo está evolucionando este escenario, desde MarketingDirecto.com – MKD, hablamos con Neil Patel, cofundador de NP Digital y unos de los referentes internacionales del marketing digital.
Experto en SEO, crecimiento digital y optimización de la conversación, Patel analiza el impacto de la IA en las búsquedas, las claves para ganar visibilidad en los modelos generativos y las oportunidades que se abren para las marcas frente a este nuevo panorama.
La nueva batalla por la visibilidad de las marcas
Cada vez es más habitual que los consumidores dejen de acudir a Google para empezar a pedir recomendaciones, comparar alternativas o buscar soluciones a una necesidad directamente a la inteligencia artificial. Esto se trata de un cambio que, para Patel, es toda una oportunidad para las empresas, que deben empezar a trabajar en su presencia en estos nuevos canales.
«La IA está influyendo en la forma en que se descubren las marcas en el mundo actual. Una de las cosas más interesantes es que ahora la gente recurre a estas herramientas para que les ayuden a resolver sus problemas. Y muchas veces, cuando tienes un problema, la solución pasa por un producto o un servicio. En muchos casos, puede tratarse de contratar un software o comprar un producto. Lo que estamos viendo es que las personas encuentran esas soluciones a través de la IA», explica.
Patel además señala que más de mil millones de personas realizan búsquedas en ChatGPT cada día, una cifra que refleja el alcance que están adquiriendo estos nuevos entornos, por eso, considera que las marcas no pueden simplemente limitarse a trabajar únicamente su posicionamiento en buscadores tradicionales.
«Si no estás ahí, te estás perdiendo la posibilidad de que te descubran. Lo mismo ocurre con las redes sociales y con las búsquedas tradicionales. Simplemente, ahora hay más canales en los que tienes que optimizar tu presencia para que la gente pueda encontrarte», apunta.
Ser la respuesta frente al resto de opciones
Esta transformación también está cambiando radicalmente la manera de medir el éxito, tomando en cuenta que si en Google las marcas llevan años compitiendo por aparecer entre los primeros resultados, en los modelos generativos la batalla consiste en convertirse en la respuesta que recibe el usuario.
En este punto, Patel considera que la visibilidad deber ocupará un lugar central en las nuevas métricas y destaca herramientas como el informe de visibilidad de IA de Ubersuggest, que permite analizar las menciones de una marca frente a sus competidores y observar el sentimiento que generan.
«Lo que estamos viendo con la IA es que, básicamente, el ganador se lo lleva todo. No te estás optimizando para que te mencionen junto a otras marcas. Te estás optimizando para ser la respuesta. Y cuando trabajas para conseguirlo, estás intentando ser la fuente elegida, la marca elegida, el servicio elegido o el producto elegido. De esa forma puedes generar ventas», señala.
Para el experto, el impacto también se refleja en los resultados de negocio, y es que tal como explica, las recomendaciones de los modelos de lenguaje pueden llegar a traducirse en tasas de conversión más altas, un menor tiempo hasta la compra y un mayor valor de vida del cliente frente a otros canales como las búsquedas tradicionales o las redes sociales.
¿Qué deben hacer las marcas para aparecer en las recomendaciones?
Aparecer en los resultados de búsqueda de la IA es una cuestión que todos luchan por conseguir, sin embargo, precisamente conseguirlo requiere trabajar en distintos frentes. Patel sitúa los contenidos comparativos entre las primeras acciones que deberían poner en marcha las empresas, dejando en claro que, no basta con explicar qué ofrece un producto, hay también que saber mostrar como este se diferencia de otras alternativas y por qué puede ser la opción adecuada para el consumidor.
«Lo primero que puedes hacer es crear artículos comparativos. ¿Cuáles son tus características frente a las de la competencia? ¿Por qué debería la gente elegirte a ti en lugar de a otra marca? Tienes que ser muy detallado, honesto y transparente, porque en algunos casos tu competencia va a ser mejor que tú», recomienda el experto.
A esta estrategia se suman las relaciones públicas digitales, que permiten construir una reputación más allá de los canales propios de la compañía, teniendo siempre como objetivo, el conseguir que otros sitios web hablen de sus productos y servicios, los menciones y los destaquen dentro de su sector. Además de todo esto, también resulta importante mantener los contenidos actualizados y ofrecer información original que aporte algo diferente a lo que ya circula en internet.
«Hemos observado que a los modelos de lenguaje les gusta citar información reciente en lugar de contenidos desactualizados. Otra cosa que puedes hacer es crear estudios propios. Les gusta recurrir a fuentes que aportan información única, no a contenidos que son simplemente similares a los de otros», explica Patel.
La IA como nuevo canal publicitario
La presencia en estos entornos también abre nuevas oportunidades comerciales, ya que tal como explica el experto, la IA está dando forma a un canal que las marcas pueden aprovechar tanto a través de la publicidad como del posicionamiento orgánico, especialmente por su capacidad para generar conversaciones.
«La IA es un nuevo canal que las empresas pueden utilizar, ya sea para anunciarse o para aparecer de forma orgánica en los resultados de búsqueda. Tiene una tasa de conversión muy alta y puede ser muy rentable si se hace bien. Por eso vemos que las compañías se están dirigiendo hacia este canal a un ritmo vertiginoso», apunta.
Los agentes de la IA y un ecosistema con reglas diferentes
Los agentes de IA podrían cambiar también la relación entre las marcas y los consumidores, de hecho, Patel anticipa un escenario en el que estas herramientas actúen como intermediarias, buscando información, comparando alternativas y ayudando a tomar decisiones de compra. «Son los guardianes», resume el experto, que considera que las empresas tendrán que empezar a optimizar su presencia para estos sistemas igual que ya hacen con ChatGPT, Google o Instagram.
Esta evolución también abre el debate sobre la confianza, ya que si los agentes empiezan a recomendar productos y servicios, las marcas tendrán que trabajar a más profundidad en encontrar el equilibrio entre la visibilidad de pago y las recomendaciones orgánicas.
Patel lleva la cuestión a un terreno conocido para los profesionales del marketing, el de la publicidad en buscadores y redes sociales. Aunque admite que los anuncios pueden no generar la misma confianza que los resultados orgánicos, deja sobre la mesa una pregunta: si la inversión resulta rentable, ¿hasta qué punto importa esa diferencia?.
Cada modelo tiene sus propias reglas
Otro de los errores que Patel observa entre los profesionales del marketing es pensar que todos los modelos de IA funcionan de la misma manera: ChatGPT, Gemini, Grok y Claude tienen algoritmos diferentes y, por tanto, requieren estrategias adaptadas. «No puedes limitarte a optimizar solo para una plataforma», advierte.
Esta fragmentación también está relacionada con el marco regulatorio de mercados como la Unión Europea y Estados Unidos, tomando en cuenta que, las normas de competencia y las leyes antimonopolio hacen menos probable que todas estas plataformas terminen concentrándose en una sola, por lo que las marcas tendrán que aprender a desenvolverse en un ecosistema con múltiples actores.
Las diferencias entre modelos se aprecian incluso en las fuentes que utilizan para construir sus respuestas, como ejemplo, YouTube tiene un peso especial en Gemini, mientras que otras herramientas también recurren a sus contenidos, aunque en menor medida. Por eso, Patel insiste en que replicar una misma estrategia en todos los entornos puede ser un error: «Las mismas estrategias no funcionan para todos», señala.
Lo que hará la diferencia a positivo es entender qué valora cada modelo y adaptar los esfuerzos de visibilidad a sus particularidades.
