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Entrevista a Iggy Díez, Executive Creative Director de Oatly

"Queremos que el consumidor entienda que Oatly es una marca que ayuda al planeta", I. Díez (Oatly)

Hablamos con Iggy Díez, Executive Creative Director de Oatly, sobre el rumbo que va a tomar la compañía a través de su nueva campaña.

Helen Bustos

Escrito por Helen Bustos

Oatly es una empresa sueca especializada en la producción de alimentos y bebidas a base de avena. Fundada en la década de 1990, Oatly ha ganado gran popularidad por su leche de avena, que se comercializa como una alternativa sostenible y ecológica a la leche de vaca. La compañía enfatiza su compromiso con la sostenibilidad y la salud, aprovechando los beneficios naturales de la avena y su menor huella ambiental en comparación con la producción de lácteos. La empresa es conocida por sus campañas audaces que a menudo desafían a la industria láctea y promueven el estilo de vida plant-based.

En MarketingDirecto.com hemos podido hablar con Iggy Díez, Executive Creative Director de Oatly, quien nos ha contado todo sobre España como mercado para la compañía y qué esperan de él y de la acogida de su nueva campaña «F*ck Oatly«.

Oatly tuvo que «retirarse del mercado español por ese eslogan polémico, ¿cuál es el motivo de vuestra vuelta y cómo os afectó tener que manteneros un poco al margen del mercado español?

En realidad Oatly nunca salió del mercado español. Siempre estuvimos, durante los últimos cinco años. Lo que pasa es que apagamos un poco la radio. Nos apartamos un poco y esperamos un poco a que las condiciones fueran las correctas.

¿Cuáles son las condiciones? Hace cinco años lanzamos en el mercado «It’s like Milk but made for Humans», que fue un clip que dio mucho para hablar. Y después de eso, nos llegó un reclamo por la parte de autocontrol y hasta nos llegó una demanda por parte de FeNIL. A partir de eso entramos en una batalla legal contra la industria.

Entonces llegó la pandemia y la compañía se centró en otras prioridades un momento que dijo «vamos a pelear esta batalla». Y hace hace un año y medio la empresa entró en otra fase más centrada en los mercados del sur de Europa. Se decidió que España era uno de los mercados prioritarios porque la categoría se venía desarrollando muy bien aquí.

España es uno de los países más desarrollados y más maduros en cuanto a la categoría. En la línea de las de las bebidas de avena o las bebidas vegetales incluso está por encima de Francia o del Reino Unido. No en cuanto a volumen total, sino per cápita. Es un mercado superinteresante para desarrollar. Entonces la decisión de Oatly fue básicamente «vamos a por España, tenemos la oportunidad. A España le falta una marca como Oatly». Una marca que también era muy solicitada por baristas. Y entonces decidimos apostar más fuerte en este país.

Para considerar esta vuelta al mercado, ¿habéis realizado algún estudio? Y de ser así, ¿podrías contarnos un poco los resultados?

En Oatly lo que hacemos es trabajar mucho en la parte creativa para conectar con las personas. No queremos que los estudios nos den una mirada parcial o sesgada de las cosas, porque pensamos que a los estudios tienen acceso todos. Nosotros somos una compañía muy pequeña en relación a gigantes como Nestlé y Danone, que tienen un montón de estudios que les dictan hacia dónde ir. Entonces, como compañía, nos diferenciamos operando con instinto, observación y sentido común para hablar de una manera muy directa con la gente.

Cuando empezamos a trabajar el mercado, que fue hace un año y medio que volvimos (yo estoy en Oatly desde enero de 2023), empezamos a escuchar lo que decía la gente fuera. Íbamos a los cafés, hablábamos con los baristas, que siempre tienen mucha relación con los consumidores y están hablando todo el tiempo sobre qué es lo que viene, qué es lo que pasa.

Miramos mucho las redes sociales y monitoreamos lo que estábamos haciendo fuera. En eso nos dimos cuenta de que había dos partes en Oatly: una que nos amaba y otra que nos odiaba. Algunos decían «Wow, Oatly es lo más. Nos encanta el packaging, nos encanta cómo hablan, nos encanta el tono». Y otros decían «No, Oatly no, no queremos hacer nada con Oatly» por varios motivos, como que Oatly está asociado con Blackstone o que viene de afuera.

Entonces, había una polarización interesante con esta marca, una relación de amor y odio que era muy interesante trabajar. De ahí surgió la idea de «F*ck Oatly»: si vamos a lanzar una campaña en España, lo primero que tenemos que hacer es enfrentar esto y decir que aquellos que nos aman, nos conocen mucho por nuestro tono y por ser muy transparentes. Y aquellos que no nos aman piensan que esta compañía tiene intereses escondidos, que se presenta como una empresa ecológica pero que en el fondo tiene cosas que no dice directamente. Entonces, decidimos ser súper transparentes y hacer algo que en España nunca se ha hecho: una compañía que se expone, se desnuda frente al consumidor.

¿Por qué esto? Porque genera confianza con el consumidor. Además, en mi experiencia, he trabajado con muchas empresas alimenticias, y he visto que es un mercado bastante oscuro, donde las empresas no quieren hablar de estos temas que suscitan opiniones diversas y siempre buscan salir de eso. Entonces dijimos: «vamos directos a eso, vamos a publicar todo, incluso el caso de FeNIL, que no está publicado en ningún lado. Vamos a ponerlo en nuestra página web, vamos a publicar la demanda tal cual es y porqué estamos yendo a la Corte Suprema».

Y ahora, vamos a ver qué pasa. La verdad es que estamos en los primeros tres o cuatro días y estamos monitoreando las redes para ver cómo la gente empieza a recibir esta campaña.

La campaña «F*ck Oatly» parece una reivindicación de exponerse tanto a quienes os quieren como a quienes os odian. ¿Crees que tomarse las críticas con menos seriedad, incluso con un toque de humor, es clave para que los consumidores os acojan de nuevo?

En Oatly siempre decimos que tenemos cosas muy importantes y serias que comunicar, pero tratamos de no hacerlo de manera tan seria. ¿Por qué? Porque creemos que es una forma mucho más seductora y efectiva para llegar a la gente. Hay tantos mensajes pesados ahí fuera sobre el estado del mundo y el planeta, con mensajes que a menudo imponen y culpan. Desde Oatly, tratamos de relajar un poco el tema, no porque no sea importante, sino porque sabemos que si no lo hacemos con un toque de humor, no va a permear en el consumidor.

Cuando hablamos de la campaña «F*ck Oatly», no es tanto humor, sino una acción atrevida. En Oatly siempre hemos sido una compañía que busca no transformarse en una compañía de alimentación. Al plantear la campaña, pensamos: «¿Y si lo publicamos? ¿Y si lo ponemos ahí fuera, tal como lo vemos?». Para nosotros, no son errores o fallas de la compañía. Para otros, puede ser un escándalo, pero para nosotros son actos en pos de cambiar el sistema alimentario. Sabemos que no van a ser cosas muy populares y que suscitarán debate, pero es lo que conlleva cambiar el sistema alimenticio.

Cualquier cambio histórico siempre ha generado debate y polarización. Con «F*ck Oatly», queremos que se debata, que se hable, que la gente investigue y entienda más allá del titular de que Oatly está siendo demandado por la industria láctea española. Queremos invitar a la gente a leer, a sacar sus propias conclusiones.

El tema del dinero de Blackstone, por ejemplo, es muy controversial. Para nosotros, es una manera de mostrarle al mercado capital dónde debería ir el dinero. Creemos que es mejor que el dinero fluya hacia una compañía como Oatly, en lugar de hacia una petrolera. Además, es importante explicar que Oatly es una empresa que cotiza en bolsa, entonces cualquiera puede invertir. No podemos decirle a alguien que no invierta si quiere hacerlo, solo deben seguir las leyes y podrán invertir en esta compañía.

Desde el punto de vista del marketing, ¿qué cambio creéis, desde Oatly, que necesita la publicidad?

Tantos cambios… Yo creo que el primero es la transparencia. Hablar mucho más directo al consumidor, de una manera mucho más clara. En Oatly siempre nos esforzamos por comunicar de manera súper clara y hasta irreverente en esa claridad. Mucha de nuestra comunicación hasta se mofa de la publicidad. Por ejemplo, teníamos anuncios que decían «¿En serio lees esto?, éxito total«u «Otro anuncio de una bebida de avena sin ninguna razón para que lo pruebes». La publicidad necesita más transparencia. Es muy desagradable cuando miras una publicidad y sientes que te quieren vender algo. Ese sentimiento de rechazo es algo que queremos evitar.

El segundo cambio es la anti-venta y el humor. Parece que el mundo se ha vuelto un lugar demasiado serio, especialmente con el fenómeno del «mundo woke» y la cultura de la cancelación. Muchas personas han sido canceladas por bromas malinterpretadas. Creemos que es necesario relajar un poco esa sensibilidad extrema hacia lo que finalmente es publicidad o un intento de humor.

Un caso interesante en España fue cuando publicamos un cartel en inglés que decía que los españoles no sabían leer inglés. Aunque no estaba en ese momento, yo habría hecho lo mismo porque lo considero una broma. Si puedes leerlo, es porque sabes inglés. Sin embargo, algunas sensibilidades pueden hacer que el humor se pierda. Nunca queremos perder esa parte de traer más humor, más transparencia y ser mucho más directos con el consumidor acerca de nuestra propuesta.

Y ya para terminar, acaba de empezar la campaña y estáis viendo cómo empieza a funcionar. Pero, ¿qué esperáis vosotros? ¿Cuál es la acogida que tenéis prevista?

Mira, esto fue súper interesante. Cuando estábamos planeándolo, internamente nos decían: «Ustedes están locos, ¿cómo van a hacer esto? Es un sincericidio, nos van a incendiar por todos lados». De ahí salieron dos posturas, y una de ellas era prepararse para el peor escenario posible. Y nos preguntamos, ¿cuál es el peor escenario posible? El peor escenario posible es que no pase nada, que la campaña pase de largo y nadie se entere.

La manera de pensar en muchas de las campañas de hoy es que el mejor escenario posible es uno donde podamos salir a debatir, a tener una conversación con la comunidad en redes sociales, pero también con los grandes actores de España, sean empresas o el gobierno, acerca del movimiento que queremos generar. ¿Cuál es ese movimiento que queremos generar con esta campaña? Es más transparencia, que las empresas generen más confianza con el consumidor y que el consumidor entienda que Oatly es una marca que está ayudando al planeta.

No somos una compañía perfecta, pero nuestras intenciones siempre son buenas, y esas intenciones son: nutrición, salud para el planeta y sostenibilidad. Si nosotros podemos irnos detrás de esta campaña, si podemos llegar a julio sabiendo que hemos construido estos mensajes, para nosotros eso sería un éxito.

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