La irrupción de la inteligencia artificial está reconfigurando el negocio de la publicidad digital a un ritmo vertiginoso. En este nuevo escenario, compañías como la plataforma Taboola buscan redefinir el panorama y convertirse en socios estratégicos clave para la visibilidad de marcas ya anunciantes.
Hablamos con Adam Singolda, fundador y consejero delegado de Taboola, sobre cómo ha evolucionado el mercado desde la creación de la compañía hace casi dos décadas, los retos que afrontan los medios de comunicación para monetizar sus contenidos, el impacto de la IA agéntica en la publicidad y las claves que, a su juicio, marcarán el futuro de la industria.
Entrevista a Adam Singolda, CEO de Taboola
Fundaste Taboola en 2007. ¿Cómo ha cambiado el mercado de la publicidad desde aquel momento hasta ahora?
En los últimos años, los anunciantes han alcanzado un límite a la hora de escalar campañas de marketing de resultados más allá de la búsqueda y las redes sociales. Incrementar la inversión ya no se traduce necesariamente en mejores resultados. Publicamos un estudio sobre este fenómeno que reveló que casi el 75% de los especialistas en marketing de resultados han observado una disminución del rendimiento de sus inversiones publicitarias en redes sociales.
Al mismo tiempo, estamos entrando en una era en la que la publicidad está pasando de la optimización manual a sistemas totalmente impulsados por agentes de IA (Agentic AI). Los anunciantes quieren agentes que trabajen de forma continua en su nombre, evaluando estrategias a partir de miles de señales, aprendiendo de patrones en todo el ecosistema y tomando decisiones en tiempo real. Eso es precisamente lo que estamos haciendo con el reciente lanzamiento de Realize+, nuestra nueva solución que también incorpora un modelo Claude«.
Algunos medios de comunicación atraviesan un momento complicado. ¿Cómo cree que cambiarán sus modelos de negocio en los próximos años? ¿De qué manera pueden ayudar las herramientas y servicios de Taboola de IA generativa a los editores?
Hoy en día, los editores se enfrentan a amenazas crecientes por parte de los motores de búsqueda impulsados por IA generativa, que extraen sus contenidos sin autorización, reducen su tráfico y no ofrecen ninguna compensación a cambio. La web abierta prospera cuando la innovación y la equidad avanzan de la mano.
Los editores siguen buscando nuevas formas de generar tráfico de calidad y obtener más valor de sus audiencias en un contexto de cambio en los hábitos de consumo de contenidos. Por ello, anunciamos un producto llamado DeeperDive, que permite a los editores sumarse a la revolución de la IA generativa en sus propios términos, creando experiencias más ricas y fiables para los usuarios y abriendo oportunidades de monetización similares a las de los motores de búsqueda que antes estaban fuera de su alcance.
¿Qué medios y empresas utilizan la tecnología de Taboola hoy en día y con qué tipo de soluciones?
Actualmente, 9.000 editores y 15.000 anunciantes de todo el mundo utilizan Taboola para aumentar sus audiencias, incrementar el nivel de interacción y obtener resultados de negocio medibles. Hoy, nuestra plataforma va mucho más allá de las recomendaciones de contenido. Combinamos inteligencia artificial, tecnología de marketing de resultados y datos para ayudar tanto a empresas como a editores a generar más valor dentro de la web abierta.
La IA agéntica ha escalado exponencialmente. Ahora, los usuarios hacen preguntas directamente a un chatbot. ¿Están obteniendo retorno los anunciantes en este tipo de entornos?
Recientemente anunciamos que cualquier plataforma centrada en IA generativa podrá monetizar las consultas de sus propios usuarios gracias al conocimiento que tiene Taboola sobre el comportamiento de estos. Funciona de forma similar a cómo actualmente impulsamos la monetización de DeeperDive.
Hemos comprobado que la monetización y la interacción en este tipo de interfaces conversacionales ofrecen muy buenos resultados. Históricamente, cuando los visitantes leían artículos en sitios web de medios, la probabilidad de que continuaran leyendo otro artículo era muy baja, normalmente de apenas unos pocos puntos porcentuales, lo que se traducía en una o dos lecturas por visita.
Con DeeperDive hemos observado que, una vez que los usuarios entran en la experiencia, donde pueden hacer preguntas, profundizar en ellas y explorar sugerencias, la probabilidad de que decidan leer un artículo aumenta hasta aproximadamente un 20%. Este mayor nivel de interacción no solo incrementa el descubrimiento de contenidos, sino que también genera algunas de las tasas de conversión para anunciantes más altas de toda la red de Taboola.
Taboola ayuda a los anunciantes a preparar sus propuestas publicitarias. ¿Qué errores siguen cometiendo las marcas cuando planifican campañas digitales?
Si pensamos en la complejidad a la que se enfrentan hoy los anunciantes —cientos de variables relacionadas con la creatividad, la audiencia, las pujas y la ubicación de los anuncios—, resulta evidente que es imposible gestionarlo eficazmente de forma manual.
La IA basada en agentes cambia esta realidad. Nos permite explorar y optimizar dinámicamente todo ese espacio de posibilidades, en lugar de reaccionar únicamente a los resultados obtenidos.
Lo realmente potente de Realize+ es que hacemos todo esto manteniendo la transparencia y el control, dos aspectos que tradicionalmente han estado ausentes en los llamados walled gardens (ecosistemas publicitarios cerrados). Los anunciantes no solo obtienen mejores resultados, sino que también comprenden y pueden orientar la forma en que esos resultados se consiguen.
¿Hacia dónde cree que va a evolucionar la publicidad digital en los próximos 5 años?
Creo que, con el tiempo, el panorama de la inteligencia artificial quedará definido por dos grandes modelos: los LLM de suscripción y los LLM financiados mediante publicidad.
Con DeeperDive, tenemos la oportunidad de construir el mayor LLM financiado por publicidad para la web abierta: gratuito tanto para los editores como para los usuarios, creando una poderosa nueva fuente de inventario para los anunciantes y una nueva e importante vía de ingresos para los medios.
A medida que el sector evolucione hacia operaciones de medios nativas de IA, los anunciantes también buscarán formas más sencillas de trabajar con todas las plataformas. En Taboola queremos convertirnos en la plataforma de la web abierta más fácil de integrar con cualquier agente de IA, cualquier infraestructura tecnológica y cualquier flujo de trabajo. Ese ha sido uno de los principales objetivos del desarrollo de Realize+.
