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La NFL ha encontrado en Madrid un escenario estratégico para impulsar su crecimiento internacional. Tras el éxito de su primer partido en España, celebrado en noviembre de 2025 en el estadio Santiago Bernabéu, la competición ha regresado a la capital con el encuentro protagonizado por los Atlanta Falcons y los Cincinnati Bengals el pasado 8 de noviembre. Esta apuesta por nuestro país para las temporadas 2026 y 2027 refuerza el compromiso de la organización con el mercado español y sitúa a la ciudad en el mapa de las grandes citas deportivas internacionales.
El regreso al Bernabéu no responde únicamente a la voluntad de organizar un partido al año, sino a una estrategia mucho más amplia con la que la NFL desea construir una relación estable y duradera con los aficionados españoles. Así lo explica en exclusiva para MarketingDirecto.com-MKD Rafael De los Santos, General Manager de NFL España.
La NFL vuelve al Santiago Bernabéu
El estadio del Real Madrid se ha convertido en uno de los principales escaparates de una competición que quiere acercar el fútbol americano a nuevos públicos y consolidar su comunidad más allá del terreno de juego. Rafael De los Santos hace un balance muy positivo de la llegada de la liga al país. «Nos damos cuenta de que el potencial que tiene el fútbol americano en España es grande y al mismo tiempo el reto también es grande», señala.
El directivo destaca que el seguimiento del deporte en España es especialmente serio y exigente, una circunstancia que supone un desafío, pero también una oportunidad para dar a conocer la complejidad de esta disciplina: desde sus numerosas jugadas y planteamientos tácticos hasta la diversidad de equipos y jugadores que forman parte de la competición.»Queremos que la gente nos siga, que entienda este deporte y que se meta en todo lo llamativo del fútbol americano», indica
En este sentido, la NFL quiere aprovechar la visibilidad de sus partidos internacionales para impulsar una presencia continuada en España. «El partido en España es el mejor escaparate, pero tiene que ser el escaparate que nos tiene que servir para el resto de los 364 días», afirma De los Santos.
Una filosofía que se traduce en iniciativas durante toda la temporada. Entre ellas, el desarrollo del Flag Football, una modalidad del fútbol americano con menos contacto físico y más accesible que, además, será deporte olímpico en 2028. La estrategia también contempla actividades fuera del calendario competitivo, como los eventos vinculados al Draft de la NFL y los clinics destinados a formar a nuevos participantes y acercar el deporte a diferentes comunidades.
«No se trata solo de los partidos y los jugadores sino todo lo que hay alrededor como el arte, la fotografía, el cine, la música o algo tan importante para nosotros como la gastronomía», explica el General Manager. El objetivo es ampliar la base de aficionados y conseguir que el interés por la competición no dependa exclusivamente de la celebración de un encuentro en el Bernabéu.
NFL Culture Club: cuando el deporte se encuentra con la cultura
Esta voluntad de conectar con el público desde diferentes perspectivas también se refleja en NFL Culture Club Madrid. Celebrado en el marco de la Hispanidad 2026, el encuentro trasladó el universo de la competición a otros territorios como la música, la moda y la gastronomía. Una iniciativa que permitió descubrir la NFL desde una perspectiva diferente y establecer conexiones con la cultura española, hispanoamericana y estadounidense.
Para De los Santos, este tipo de propuestas forman parte de una manera distinta de experimentar la competición. «Es una forma diferente de vivir la NFL», explica. El directivo considera que los aficionados pueden acercarse a la marca por motivos muy diversos, desde el interés por el deporte hasta la música o el estilo de vida que lo rodea. «Culture Club es una manera de traer el deporte a España de una manera diferente para un público que lo quiere vivir de forma diferente», añade.
La diversidad de perfiles que se aproximan a la NFL a través de estas iniciativas es, precisamente, uno de los aspectos que la organización quiere potenciar. Lejos de establecer diferencias entre el aficionado tradicional y quienes descubren la competición mediante propuestas culturales, De los Santos subraya que «nos gusta esa variedad y nos gusta tener aficionados que se acercan a nosotros por diferentes vías y disfrutan de todo lo que somos».
@nflespana ? ¡Un cierre a la altura de lo que nos une! ? ? Así fue el último día del NFL Culture Club Madrid. #Música, #cultura y #football para terminar esta experiencia de la mejor manera ?? #NFL #deportesentiktok ? sonido original – NFL España
Una oportunidad para las marcas más allá del patrocinio
La expansión internacional de la NFL también abre nuevas oportunidades para las marcas que buscan asociarse con una propiedad deportiva de alcance global. Su capacidad para organizar eventos en diferentes países y conectar con comunidades diversas convierte a la competición en una plataforma que trasciende el patrocinio deportivo convencional.
Según explica el General Manager de NFL España, las compañías que colaboran con la liga encuentran en ella una oportunidad para aprovechar su repercusión internacional, pero también para construir relatos propios. «Las marcas que se asocian con nosotros buscan el poder juntarse con una marca que tiene una repercusión internacional con unos eventos que repercuten más allá de Estados Unidos, ahora con eventos y partidos en diferentes ciudades y países. Pero sobre todo por la capacidad de contar historias de una forma diferente», apunta.
En este sentido, De los Santos considera que la relación entre las marcas y la NFL no debe limitarse a la presencia de logotipos o a las acciones de branding. La clave está en integrar los objetivos de las compañías en el universo de la competición y aprovechar sus diferentes activos para conectar con los consumidores. «No se trata tanto de hacer branding sino cómo contamos lo que hacemos a través de lo que hace la NFL», declara.
La capacidad de generar historias alrededor de cada encuentro, cada deportista y cada evento constituye uno de los principales elementos diferenciales de la liga. «Cada partido es una historia, cada atleta de los nuestros es una historia, cada evento es una historia, cada músico que viene a tocar es una historia», destaca.
Una narrativa que contribuye a crear comunidad y que, en palabras del directivo, supone un importante atractivo para las marcas: “Al final esto genera una comunidad y una capacidad muy diferenciadora para atraer a las marcas a nuestro deporte”.
El espectáculo de la NFL, dentro y fuera del estadio
Con la mirada puesta en esta nueva edición del NFL Madrid Game, la competición quiere seguir sorprendiendo a quienes se acerquen por primera vez al fútbol americano. De los Santos revela que uno de los momentos más llamativos para los nuevos espectadores está siendo la experiencia previa al inicio del partido, desde el calentamiento de los equipos hasta la entrada de los jugadores al terreno de juego.
«Hay mucho show», resume. Y es que uno de los grandes elementos diferenciales de la NFL reside en su capacidad para construir un producto de entretenimiento que se adapta tanto a quienes acuden al estadio como a quienes siguen el encuentro desde casa. Una experiencia que, además, continúa después del pitido final.
Con su regreso al Santiago Bernabéu en 2026 y 2027, la NFL refuerza una estrategia que combina competición, entretenimiento, cultura y activación de marca. Madrid se convierte en una pieza clave de este proyecto internacional, pero el verdadero desafío para la liga pasa por conseguir que el interés generado por sus grandes eventos se transforme en una afición consolidada durante todo el año.
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