Cabify lleva varios meses ampliando su presencia dentro del sector publicitario a través de Cabify Ads, una división con la que la compañía busca aprovechar los momentos de movilidad de los usuarios para crear nuevas oportunidades de conexión entre marcas y consumidores. Desde su lanzamiento, la plataforma ha ido desarrollando diferentes formatos que permiten a los anunciantes acompañar al usuario durante sus trayectos, tanto dentro de la aplicación como en el propio vehículo.
Ahora, la compañía presenta «A Solas», una campaña que pone el foco en uno de los grandes retos de la industria publicitaria actual, conseguir captar la atención de una audiencia acostumbrada a convivir con múltiples impactos al mismo tiempo. La propuesta parte de la idea de que durante un trayecto de Cabify, una marca pueda tener un espacio exclusivo para conectar con el usuario.
Para conocer todos los detalles de esta campaña, desde MarketingDirecto.com – MKD nos subimos a un Cabify junto a María del Carmen Fernández, Global Head de Cabify Ads. El trayecto sirvió para descubrir cómo la compañía está desarrollando una propuesta publicitaria que busca aprovechar esos minutos de desplazamiento para crear una relación más cercana entre las marcas y sus audiencias.
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«Vivimos en un scroll infinito y actualmente uno de cada tres anuncios aparece en un entorno irrelevante o incluso peligroso para las marcas. Lo que proponemos en Cabify es que, frente a este reto, en vez de impactar más veces se impacte mejor», explica Fernández.
«A Solas», el valor de captar la atención sin competencia
La idea detrás de “A Solas” está relacionada con el concepto de 100% share of voice, una característica que permite que durante un trayecto solo haya un anunciante presente. Para Cabify Ads, esta exclusividad cambia la manera en la que una marca puede comunicarse con el usuario, ya que el mensaje encuentra un espacio propio dentro del recorrido.
«Lo que significa ‘quedarse a solas’ con el usuario es absoluta exclusividad. Durante un trayecto solamente hay un anunciante. Queremos romper con esta multiplicidad de mensajes, con tener varios mensajes siempre en pantalla. Cuando el mensaje tiene ese espacio propio, no solamente llega, el mensaje se queda», señala María del Carmen.
Esta propuesta responde a una conversación que lleva tiempo creciendo dentro del sector publicitario, y es la necesidad de valorar la atención del usuario más allá del número de impactos. Para Fernández, la eficacia de una campaña también está relacionada con la capacidad de conseguir que un mensaje permanezca en la memoria.
«El éxito en publicidad se está midiendo por el volumen de impresiones, cuando en realidad se tendría que medir la capacidad de retener esa atención», apunta.
El propio trayecto es una de las claves de la propuesta de Cabify Ads, y es que durante esos minutos, el usuario está realizando un desplazamiento concreto y puede interactuar con los mensajes que aparecen a través de la plataforma.
«En Cabify tenemos dos minutos mínimo para conectar con nuestra audiencia. Al final, lo importante es la calidad de cómo llega el mensaje, porque el usuario está muchísimo más receptivo cuando no tiene esa competencia alrededor», explica Fernández.
La música como forma de explicar una campaña B2B
Uno de los elementos más llamativos de «A Solas» está en la forma elegida para contar con la campaña, ya que Cabify Ads ha apostado por la música para trasladar su propuesta al sector publicitario y para ello ha trabajado junto al creativo Ricardo Llavador en la creación de tres canciones con diferentes estilos musicales.
La compañía buscaba que la propia ejecución demostrase el mensaje de la campaña: si la idea era hablar sobre la importancia de reducir el ruido publicitario, la mejor manera de hacerlo era creando una experiencia que permitiera sentir esa diferencia.
Las canciones recogen los principales beneficios de Cabify Ads y trasladan conceptos como la exclusividad del formato, la atención del usuario o la seguridad del entorno de una forma más cercana para los profesionales del marketing: «Lo que queríamos demostrar es que si quitamos el ruido podemos crear una conexión real y memorable», añade.
Un trayecto como espacio publicitario para las marcas
Mientras avanzamos por la ciudad, Fernández explicaba cómo Cabify Ads aprovecha el propio momento de movilidad para ofrecer a las marcas nuevas posibilidades de comunicación. El objetivo es que los anunciantes puedan acompañar al usuario durante su recorrido con mensajes adaptados al momento y al lugar en el que se encuentra.
Dentro de la propuesta de la compañía se encuentra Journey Ads, el formato digital que aparece dentro de la aplicación durante el viaje, además de diferentes soluciones físicas que permiten llevar la experiencia de marca al propio vehículo y al entorno urbano.
Así son los formatos de Cabify Ads
Mientras avanzamos por la ciudad, Fernández explica cómo Cabify Ads aprovecha el propio momento de movilidad para ofrecer a las marcas nuevas posibilidades de comunicación. La plataforma combina formatos digitales dentro de la aplicación con diferentes soportes físicos que permiten a las marcas estar presentes durante todo el recorrido.
Journey Ads acompaña al usuario desde la app durante el viaje, mientras que la propuesta física se extiende al propio vehículo y al entorno urbano con acciones de sampling, reposacabezas, vinilados exteriores o tablets disponibles en algunas ciudades.
«Tenemos nuestros formatos físicos para tener mucho más impacto en la calle. Ahí tenemos nuestros vinilados exteriores, pero también podemos trabajar con elementos dentro del coche, como sampling o reposacabezas. En Barcelona tenemos tablets y también hemos hecho campañas con nuestras motos eléctricas, como la que realizamos con la NFL en Madrid», explica.
Marcas como Coca-Cola, Netflix, Mastercard o Decathlon ya han recurrido a estos formatos para desarrollar campañas dentro del ecosistema de Cabify Ads.
La importancia de aparecer en el momento adecuado
La información que genera la movilidad también juega un papel importante dentro de la propuesta de Cabify Ads, tomando en cuenta que la compañía utiliza señales relacionadas con los desplazamientos de los usuarios para ayudar a las marcas a crear mensajes más relevantes.
«Las marcas están apostando por la publicidad contextual porque buscan entornos relevantes. Nosotros podemos saber desde dónde viaja alguien hasta dónde, en qué momento lo hace y qué mensaje puede ser el más adecuado», explica Fernández.
María del Carmen pone como ejemplo una persona que viaja habitualmente al aeropuerto. En ese caso, una marca relacionada con servicios de viaje puede encontrar un momento especialmente adecuado para comunicarse con ese usuario.
«Si yo viajo mucho al aeropuerto, tiene sentido que se me pueda ofrecer un seguro de viaje. La relevancia viene de entender el momento en el que está el usuario y ofrecerle algo que tenga sentido para él», señala. Según Fernández, esta forma de trabajar permite que las campañas alcancen niveles de interacción de entre un 2% y un 4% en los trayectos.
Es así como, con «A Solas», Cabify Ads sigue explorando las posibilidades que ofrece la movilidad como soporte publicitario y plantea una forma diferente de entender la relación entre marcas y consumidores, donde el trayecto se convierte en un momento para generar conexiones más cercanas.
