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Los curated marketplaces o cómo optimizar la combinación de los medios con audiencias

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Xandr nos descubre las posibilidades de los curated marketplaces

Los curated marketplaces o cómo optimizar la combinación de los medios con audiencias

Descubrimos de la mano de Xandr qué son los curated marketplaces y cómo están transformando el ecosistema publicitario.

Seguro que más de una vez has escuchado el concepto de Curated Marketplaces, pero ¿qué significan realmente? ¿Se han convertido en el camino hacia una nueva oferta en los medios? ¿Cómo pueden ayudar a los anunciantes a mejorar su alcance publicitario? Para dar respuesta a todas estas cuestiones, Xandr organizó el pasado jueves un encuentro junto a MarketingDirecto.com en el que Remi Boudard, Market Director Iberia de Xandr, Ruth Bareno, Commercial Lead de Captify Spain; Raquel Utanda, Programmatic Product Manager de Adevinta; Salvatore Cospito, CDTO de Datmean; y Carlos Molina, Head of Programmatic advertising de Telefónica se han dado cita en una mesa redonda moderada por Javier Piedrahita, CEO y fundador de MarketingDirecto.com.

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Para comenzar, Boudard quiso compartir con los espectadores qué son los curated marketplaces: “es un mercado a medida, customizado dentro de un Exchange más amplio. Dentro de este Exchange, en Xandr, somos capaces de crear un curated marketplace a medida, en base a las necesidades de cada uno y ofrecer un valor experiencial”.

Con relación a los objetivos de los curated marketplaces, Boudard destaca que el objetivo central para la compra de medios es mejorar la segmentación de audiencias, una frase que viene de las necesidades de los anunciantes y agencias. “Esto puede parecer muy básico, pero todavía es un desafío para el mercado a causa de la fragmentación de medios, la privacidad y las nuevas regulaciones”, asegura el experto.

A continuación, Boudard puso el foco en las audiencias. En este sentido, Boudard subraya el poder que tienen los curated marketplaces, ya que los proveedores de audiencias pueden construir un marketplace seguro, activando su first party data y a gran escala, lo que ofrece a los media buyers la posibilidad de utilizar las audiencias de los medios, aprovechando también el análisis contextual y semántico.

Boudard continuó su intervención con la explicación sobre los diferentes tipos de curators que existen, entre los que destacan los retailers, las telcos, los proveedores de contextual solutions, las alianzas de medios y las agencias. “Las agencias están teniendo mucha tracción en España porque gracias a la parte de curation pueden centralizar todos los acuerdos que tienen con los medios locales, aplicar reglas globales, a nivel de Brandsafety o KPI’ s, o la posibilidad de conectar audiencias para que todo se centralice dentro de un Marketplace. El Marketplace es muy útil para optimizar el tiempo y el negocio”, afirma.

Para Boudard, la gran novedad de los curated marketplaces es la posibilidad que ofrecen de poder optimizar la combinación de los medios con audiencias.

En cuanto al papel que Xandr tiene en este ecosistema, Boudard explica que la compañía trabaja tanto en la parte compradora como en la parte vendedora: “No compramos ni vendemos inventario. Somos una empresa tecnológica, un marketplace y ayudamos a nuestros clientes a crear el suyo propio. Somos capaces de ofrecer al mercado una plataforma end to end entre la parte vendedora y la parte compradora, lo que hace mucho más sencillo cruzar por audiencias u optimizar por KPI’s”.

Para finalizar con su intervención, Boudard compartió que aún existen grandes desafíos con relación a las audiencias, unos desafíos que se van a acelerar en el futuro con el tema de la privacidad de los datos de los usuarios. “No hemos resulto el problema del todo, porque sigue habiendo muchas incógnitas, pero si que estamos ofreciendo una solución escalable, que le permite a los anunciantes monetizar sus audiencias a gran escala en un entorno seguro y así poder proveer de un producto casi único a las agencias y anunciantes y que puedan seguir alcanzando a sus audiencias en un entorno programático que todavía no está optimizado al 100%”, asegura.

Las posibilidades que ofrecen los curated marketplaces

A continuación, tuvo lugar la mesa redonda, en la que, para comenzar, los participantes compartieron lo que es para ellos un curated marketplace. “Un curated marketplace es la evolución en la transformación digital que estamos llevando a cabo en el sector publicitario digital. Es una evolución en la automatización en la compraventa de medios. Un curated marketplace es poder acceder a productos que antes comercializábamos de forma directa, en el lado en el que debe estar la oferta”, comenzó Bareno.

Utanda, por su parte, destacó la posibilidad que ofrecen los marketplaces de monetizar las audiencias de una manera mucho más segura y directa. “No solo ofrece un acceso a la audiencia, sino también un asesoramiento con el cliente. Es una compra más directa y sencilla que acorta el proceso”, añade.

Al hilo de esta respuesta, Boudard habló sobre el concepto de extensión de audiencia: “el gran valor de los curated marketplaces es la posibilidad que ofrecen de cruzar las audiencias con los distintos medios que se puedan encontrar en cualquier otro entorno y cualquier otro medio, algo que ofrece un reach muy amplio y un gran poder”, asevera.

Precisamente en Telefónica trabajan en aplicar los insights que extraen sobre el conocimiento de los usuarios para entender en qué situaciones o en qué tipos de medios están los clientes que están buscando. “Tienes varias opciones a la hora de lanzar campañas. En nuestro caso conocemos el comportamiento cross en el digital y lo que hacemos en el curated marketplace es lanzar campañas en base a los comportamientos de estos usuarios para impactarles en los sitios en los que son más eficientes”, cuentó Molina.

Cospit, por su parte, se refirió a los curated marketplaces como una herramienta que se puede utilizar en muchas partes del ecosistema programático y, en algún caso, fuera del programático. En el caso de Datmean, explicó que con un curated marketplace aportan un valor añadido y destaca que la tecnología de Xandr permite llevar a cabo tres acciones clave: cualificar la impresión del usuario cuando esa impresión se está vendiendo, optimizar objetivos y, por último, agregar los datos a la oferta.

Los diferentes tipos de marketplaces

Una de las principales cuestiones por las que se interesó la audiencia que siguió esta mesa redonda en directo a través de YouTube, Facebook y LinkedIn Live fue qué diferencias existen entre los curated marketplaces y los marketplaces tradicionales como Amazon. A esta cuestión Cospit contestó que el marketplace de Amazon en un marketplace de e-commerce, mientras que que el marketplace de curator es un marketplace de data, de compra de vídeo y de compra de media cualificado contextual. “Es una herramienta que encaja en muchas operaciones”, apostilla. Además, el experto indaga en el hecho de que hablamos de dos cosas distintas, comprar en un walled garden o comprar en una open web, lo que responde al problema de que cuanto más fragmentado sea el problema de la identidad digital, menos control se tendrá sobre el número de veces que impactan al usuario. “O tenemos resuelto el problema de la fragmentación de la identidad por parte del usuario o nunca podremos controlar el número de veces que impactamos al usuario”, añadió.

Para evitar confusiones, Boudard recalcó que el poder del marketplace es poder aumentar las audiencias, poder hacer esta extensión de audiencias y entender que ofrece una oferta muy amplia. Esto es un desafío de cualquier marketplace, aunque sea de bienes, como puede ser un e-commerce.

En este sentido, Molina habló de la solución Privacy by Design que ha creado Telefónica para dar respuesta a este problema. “Lo que hemos construido son productos que se basan en el conocimiento de los usuarios a nivel de insights; y esos insights son los que nosotros activamos para campañas. El curated marketplace ofrece diferentes soluciones para que las marcas puedan lanzar campañas de la mejor manera posible”, explicó.

Sobre cómo competir con las grandes plataformas de Marketplace que encontramos hoy en el mercado, Bareno explicó que “un marketplace acerca producto y demanda, pero cuando hablamos de un Marketplace publicitario acercamos la demanda de un anunciante a una oferta de audiencia, que, en el caso de digital, lo llamamos inventario. Este tipo de Marketplace permite acercar cualquier tipo de demanda a cualquier tipo de oferta. Y esta demanda que antes estaba en manos de los grandes anunciantes a través de su agencia de medios, hace que se democratice y que cualquiera pueda acceder a la compra de publicidad”.

Para cerrar este bloque, Boudard puso sobre la mesa el protagonismo que el contenido adquiere en los curated marketplaces: “la gran ventaja que ofrecen los curated marketplaces es la opción de poder cruzar audiencias con ese contenido. El contenido es clave; ya estamos haciendo pruebas para optimizar en función del contexto. Va a haber productos que no se basen tanto en performance. Se puede pensar incluso en curated marketplaces premium según la tipología y la calidad del contenido”.

Para finalizar, todos los participantes compartieron una última conclusión con los espectadores:

Los curated marketplaces son la propia evolución de nuestra transformación digital y la capacidad de automatizar la demanda del anunciante y la oferta publicitaria de una forma más específica y con mayores segmentaciones de lo que se permitiría antes de su llegada”, ha dicho Bareno.

El curated ha sido una herramienta más a la que sumarnos para seguir con nuestra misión: monetizar audiencias por parte de e-commerces, finctechs y compañías de comparadores y, por otro lado, optimizar y permitir el acceso a data determinista, transaccional y transparente a los compradores. Curated facilita todos estos procesos”, apunta Cospito.

Para Utanda, “estamos en un entorno que va a estar marcado por el cookieless y creo que curated va a ser una gran solución, porque favorece el 1st party data y el acceso a las audiencias por la parte de los compradores a los editores”.

“Como producto debemos ser conscientes de cómo competimos y ser competitivos, como usuarios tenemos que ser conscientes de los modelos de negocio que hay detrás y las marcas deben ser conscientes de dónde compran y dónde invierten. Todo es un ecosistema”, señala Molina.

Para finalizar, Boudard agregó que “esto viene con la evolución de la compraventa de medios digitales. Los curated marketplaces vienen para resolver parte del problema de la identidad, para ofrecer soluciones escalables y, en el caso de Xandr, destacamos que somos facilitadores de tecnología para nuestros partners, especialmente los locales, a lo que sumamos el componente de la innovación”.

 

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