Estudio La FEDE: Los Concursos de Publicidad de la Administración

La Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (FEDE) ha presentado en la Universidad Nebrija en Madrid su Estudio La FEDE Los Concursos de Publicidad de la Administración y realiza una radiografía de los concursos y los anunciantes de nuestro país.

Desde MarketingDirecto.com hemos asistido al evento donde José Carlos Gutiérrez, presidente de La FEDE, señaló que «el estudio confirma que la Administración pública en su conjunto es el mayor anunciante del país, si se consideran los presupuestos para publicidad de sus concursos».

El objetivo de este estudio y del evento es velar por la transparencia en las convocatorias y en las adjudicaciones. «Es dinero de todos y debe beneficiar a todos», sentencia José Carlos Gutiérrez.

El presidente de la FEDE también ha mencionado el Observatorio de Concursos Públicos, que analiza trimestralmente los concursos de mayor presupuesto, y que confirma que «hay mucho por mejorar, pues en publicidad y comunicación la parte técnica y cualitativa debe prevalecer sobre el precio, pero en muchos de los concursos es al contrario».

Además, «los concursos no deben cerrar la competencia a las agencias y empresas de publicidad medianas y pequeñas, como sucede en bastantes casos, cuando las PYMES son las que mueven la economía del país».

La FEDE nos muestra los concursos con mayor y menor presupuesto

Fernando Montañés, director del estudio y profesor de publicidad en La Nebrija ha analizado en profundidad los datos obtenidos en el informe. Afirma que seis de los diez concursos con mayor presupuesto convocados en 2021 fueron para  invertir en Medios de Comunicación, tres fueron de publicidad directa, y uno de servicios digitales.

Tras este dato y como podemos observar en el vídeo del tweet, en la presentación muestra cuál es el concurso con mayor presupuesto de 2021. Este fue el Acuerdo Marco para la compra  de espacios en Medios, con 112 mm €. También destacan los 87 millones € del Acuerdo Marco para la gestión e inversión en Medios de la Generalitat de Cataluña, el de 48,4  millones de Lotería Nacional, y el de 29,3 millones de la UOC

«Hay tres grandes concursos de servicios postales, dos de Euskadi y uno de Aragón que,  sin ser exclusivamente de publicidad directa, suelen incluir información y publicorreo de  la administración a los ciudadanos, y a los que pueden presentarse las empresas de  publicidad directa», afirman en la nota de prensa.

Completa la lista un concurso de Digital para la creación, diseño,  maquetación y mantenimiento de páginas web de Bizkaia Lantik, por 18 mil millones de euros.

Concursos por servicios

Como podemos ver en el gráfico de los 2.997 concursos convocados, 1.075 fueron de Publicidad General (35,8%), con  un presupuesto de 327.9 mm€, el 23,2% del presupuesto total. 

El mayor porcentaje de la inversión corresponde a los 236 concursos de Medios, el 7.8%  del total, que suman el 35,7% del presupuesto.

Los 342 concursos de Publicidad Directa (el 11,4% del total) sumaron un presupuesto  de 360 mil millones de euros (el 25,5%). En la mayoría de los casos estos concursos  incluyen servicios postales de la administración más allá de la publicidad.  

Digital es el segundo servicio más requerido, con 488 concursos (16,2%) y 123,4  millones de euros (el 8,7% del total). En el primer estudio ni siquiera se contempló de  forma diferenciada, pues eran muy pocos los concursos solicitando estos servicios, pero  en 2021 todas las administraciones han requerido de forma significativa acciones en  redes sociales, páginas web y otros servicios digitales. 

Los 97 concursos de RRPP (el 3,2%) tuvieron un presupuesto de 15,9 millones de euros, el 1,1%  del total. 

Concursos por administraciones

La Administración Local convocó 1.503 concursos, el 50,1% del total.

Siguen los 1.018 de Empresas Públicas (33,9%); los 283 concursos de las Comunidades  Autónomas (9,4%); los 103 de la Administración Central (3,4%); 88 de Diputaciones,  Mancomunidades, Cabildos y entidades supramunicipales (2,9%); y los 2 concursos de  la Ad. Europea. 

Por presupuesto, también destaca la Ad. Local con 551,6 mil millones €, un 39% del total. La Ad. Autonómica convocó concursos por un presupuesto de 88,7 mil millones .€ (el  31,8% del total). Otros 540,3 mil millones € corresponden a Empresas Públicas (el 17,5%) dependientes tanto de la Ad. Central, como de las autonómicas y locales.

La Ad.  Central presupuestó 160,7 mil millones € (el 9,6% del total); y además hubo 16,7 mil millones € de los concursos de la Ad. Europea.

30 euros per cápita en publicidad

El presupuesto por persona de los concursos de Publicidad de la Administración  en 2021 fue de casi 30 € (29,8 €): los 14.412 millones de € de inversión previstos en  las convocatorias entre los 47,3 mm. de habitantes (INE). Si consideramos solo las  campañas de publicidad tradicionales (los concursos de publicidad general y de  medios), la inversión per cápìta fue de 17,6 €..

Concursos por autonomías

En 2021 Cataluña convocó el mayor número de concursos de Publicidad, 620, el  20,7% del total. Cerca queda Andalucía, con 530 concursos (17,7%). Destacan  también Madrid, con 504 concursos (16,8%); Comunitat Valenciana, con 246 concursos (8,2%) y País Vasco, con 223 concursos (7,4% del total). 

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