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Los nuevos hábitos de consumo del sector automovilístico

Las tendencias y los nuevos hábitos de consumo que están transformando el mundo del motor

Ana Arroyo

Escrito por Ana Arroyo

Verizon Media reúne a las principales marcas del sector automovilístico para analizar cómo la pandemia ha transformado los hábitos de consumo de esta industria.

La pandemia ha transformado por completo los hábitos de consumo de la sociedad. Entre los sectores más afectados, observamos que la industria del automóvil se enfrenta a grandes retos, como combinar la protección y la salud con la responsabilidad y la sostenibilidad.

Y para saber cómo llegar a los consumidores en esta nueva realidad y cómo las marcas deben satisfacer las nuevas necesidades de los consumidores, el pasado miércoles Verizon Media organizó junto a MarketingDirecto.com un encuentro en el que participaron grandes expertos del sector, como Álvaro Masso, Brand Experience & CRM Manager en BMW Motorrad, Laura Oro, Responsable de Marketing y Comunicación en Norauto, Aurora Asensio, Gerente de comunicación externa en Northgate, Cristina Olloqui Mateo, Responsable Publicidad & Below the Line en Mitsubishi Automóviles, Josep Ma.Sanz, Marketing Manager en Yamaha Motor, Iván Burgos, Connected Car Manager en Porsche, Natalia Sagalés, Directora de Marketing y Planificación Comercial en Honda Automóviles, que estuvieron acompañados por Raúl De la Cruz, Managing Director en Verizon Media.

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Para comenzar, De la Cruz presentó algunos de los resultados más significantes del estudio “European Car Buying Trends”, elaborado por Verizon Media en junio de 2020 a través de una encuesta online realizada por Kantar, en la que participaron 7.324 personas, de las cuales más de 1.000 eran españoles con edades comprendidas entre los 16 y los 64 años.

Las marcas de coche tienen hoy una oportunidad inmediata de conectar con los consumidores

Entre los datos que compartió el experto, destaca el hecho de que las marcas de coche tienen hoy una oportunidad inmediata de conectar con los consumidores, ya que el 39% de los españoles encuestados piensa comprar un coche nuevo en los próximos 12 meses, y el porcentaje aumenta a un 60% para los próximos dos años.

Sobre los hábitos de consumo, el experto compartió que el precio se ha convertido en un factor fundamental para los compradores, pues el 91% de las personas que quieren comprarse un coche en los próximos 12 meses, asegura que se ven influidos por los incentivos financieros como un 0% de interés y promociones de descuento por parte del fabricante.

La sostenibilidad sigue siendo una de las grandes preocupaciones de los compradores de coches. “Tanto es así que, de los españoles que planean comprar un coche en los próximos 12 meses, el 63% se plantea que sea un automóvil eléctrico o híbrido”, aseguró el experto.

Otro de los cambios en el comportamiento de los consumidores de coches que se ha dado en los últimos meses ha sido la forma que tienen de ir al trabajo. El 42% de ellos afirma que ahora pueden ir en coche al trabajo o bien hacer parte del trayecto hasta la oficina; el 30% está más interesado en compartir vehículo o utilizar sistemas de alquiler por suscripción y el 64% tiene la intención de usar el coche para actividades de ocio. Además, destaca que el 74% de los nuevos compradores de coches se sienten más seguros en su propio vehículo frente al transporte público.

«El 72% de todos los puntos de contacto influyentes que se dan en la compra de un coche son digitales»

Por último, De la Cruz mostró que a la hora de conectar con los nuevos compradores e impactar en ellos, el formato digital desempeña un papel fundamental en el proceso de decisión de compra de un coche. “El 72% de todos los puntos de contacto influyentes que se dan en la compra de un coche son digitales”, aseguró el Managing Director de Verizon Media en España.

A continuación, tuvo lugar una mesa redonda en la que los expertos ahondaron en las tendencias que se prevé que marcarán la compra de vehículos este año y en la que compartieron las experiencias que sus compañías han tenido en los últimos 12 meses.

La pregunta para abrir esta mesa redonda fue si la pandemia se ha convertido en una nueva oportunidad para las marcas de automóviles, teniendo en cuenta que los usuarios ahora se sienten más seguros en su propio coche, y que antes de la pandemia el car sharing se encontraba en alza. Para Sagales, la crisis no se ha convertido en ninguna oportunidad, pero que sí ha dejado clara una realidad: el incremento de la digitalización. “En nuestro sector y nuestra comunicación. Las marcas tenemos que innovar, recurrir a nuevas herramientas y ofrecer nuevas experiencias”, asegura.

Asensio, por su parte, añadió que se debe producir también una aceleración digital en los servicios. Desde Norauto han observado cómo ha descendido el uso del automóvil. “Observamos que los clientes que han seguido viniendo ha sido para uso profesional, y ha aumentado todo lo relacionado con la industria de la movilidad sostenible. La gente está apostando por el uso de medios de transporte sostenibles y por alternativas al transporte público”, dijo Oro.

Por el lado de la automoción a dos ruedas, Sanz comentó que la movilidad individual es tendencia, por lo que desde Yamaha vislumbran una oportunidad para la moto, por las ventajas que supone y porque implica unos costes económicos más bajos.

«Estamos ante una oportunidad para el sector de las dos ruedas. El siguiente paso será centrarnos en los modelos de movilidad urbana y eléctrica, que marcarán el futuro»

En la misma línea, Masso indicó que hay que hablar de una nueva realidad, y que la digitalización en el sector automovilístico ha llegado para quedarse. “Estamos ante una oportunidad para el sector de las dos ruedas. El siguiente paso será centrarnos en los modelos de movilidad urbana y eléctrica, que marcarán el futuro”, observa.

Para Burgos, entramos en una fase de post sociedad de consumo, en la que las demandas de la sociedad tienden hacia la sostenibilidad y el consumo responsable, y asevera que el comportamiento del lujo es diferente, el consumo no se ha resentido.

En relación a la sostenibilidad, Masso compartió que Honda se ha comprometido a electrificar toda su flota europea. “El reto para las marcas es aportar información y ofrecer una prueba de vehículos”, opina.

Para Olloqui, las marcas de automoción caminan hacia esta tendencia. Desde Mitsubishi, explicó, ya tienen experiencia en este ámbito, y observan que la comunicación debe ser muy didáctica, para explicar al consumidor cómo estos automóviles les pueden ayudar en su día a día.

Masso, sin embargo, observa que hay cuatro pilares fundamentales que hay que tener en cuenta a la hora de lanzar las comunicaciones sobre el valor añadido de este producto: la formación a la red de concesionarios, porque no es un producto fácil, generar test drive, y prueba del producto, las infraestructuras, pues hay que tener en cuenta el tema de la carga, y, por último, el experto coincidió con el resto de participantes de la mesa en la importancia que tiene la comunicación.

«Nuestra obligación como marcas es ir un paso más allá y saber qué modelos serán sostenibles en el futuro»

Ma Sanz quiso profundizar en el hecho de que la obligación como marcas es ir un paso más allá y saber qué modelos serán sostenibles en el futuro. “Debemos encontrar soluciones reales. La gente no quiere greenwashing, la gente quiere realidad”, afirmó.

Burgos, por su parte, se focalizó en que la comunicación debe ser nueva. “La publicidad y la comunicación han entrado en una nueva fase en la que las marcas han dejado de ser escuchadas y tiene menos credibilidad. Hay que apoyarse en los creadores de contenido, apostar por nuevos formatos y canales, comunicar más valores y compromisos y apoyarse más en las personas, que son quienes tienen más credibilidad”, comentó, mientras que Olloqui, sin embargo, insistía en la preocupación de los consumidores por la rentabilidad de su inversión, y no tanto por el sentimiento de marca, por lo que subrayó que las marcas deben ser más informativas.

Entrando en el segundo bloque, De La Cruz quiso saber cómo están usando las marcas el canal digital para llegar a sus consumidores y, en este sentido, si apuestan más por los entornos premium o por las redes sociales.

Para Oro, el medio digital y el e-commerce cobran cada vez más fuerza, por lo que en Norauto, compartió, el mix media va cambiando hacia un modelo más digital, y las redes sociales juegan un papel fundamental; mantenemos un diálogo con los consumidores. Estamos empezando a trabajar más el BC y en un discurso que transmita confianza.

En Honda, compartió Sagalés, digital juega un papel fundamental: “a día de hoy destinamos un 70% de nuestro presupuesto a digital. En cuanto a las campañas hay que buscar un equilibrio. Cada día cobran más importancia las acciones especiales, como el Branded Content”, aseguró.

Las redes sociales permiten personalizar mucho, y en el caso de Porsche generan un 75% de los leads

Para Burgos, las redes sociales permiten personalizar mucho; en el caso de Porsche generan un 75% de los leads. “La publicidad en redes genera grandes cantidades de tráfico que luego se convierten en leads”, afirmó.

Para Masso, “acabaremos siendo digitales, pero tenemos ver qué necesidades tienen nuestros clientes y adaptarnos a ellas”.

En este punto, todos los presentes coincidieron en la importancia de encontrar un equilibrio entre los distintos medios. “Escuchar al consumidor es lo más importante. Tanto digital como los medios tradicionales son importantes, hay que usar ambos y medirlos”, concluyó Olloqui.

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