Tomás Ostiglia ha protagonizado un paso estelar por El Ojo de Iberoamérica 2026. Algunas de las campañas desarrolladas por la agencia que lidera como CCO de LOLA Madrid, han sido muy reconocidas en el festival publicitario que ha tenido lugar en Buenos Aires el 11, 12 y 13 de noviembre, como «Find your summer II» para Magnum o «Tiny coffee shops» para De’Longhi. Además, ha contado con el honor de ser escogido como «Mejor creativo de España».
En el tercer y último día del encuentro, el experto en publicidad ha tomado la palabra sobre el escenario para compartir con el público una ponencia titulada «Construir la casa por el techo». En ella, ha tratado de abrir la mente a la audiencia invirtiendo la lógica habitual en la industria: partir de una idea potente para edificar después la estrategia que la sostenga.
¿Y si pusiéramos antes el techo que los cimientos?
La tesis de Tomás Ostiglia ha venido de la mano de una metáfora: si tradicionalmente se entiende que la estrategia son los cimientos y la idea es el techo de una casa, ¿por qué no empezar a construir desde arriba?
El creativo ha propuesto alterar el orden convencional del proceso creativo, en el que se suele comenzar por un minucioso plan. No se ha tratado en absoluto de un alegato en contra de la estrategia -que considera necesaria-, sino simplemente una reivindicación del ingenio y de los conceptos brillantes como grandes puntos de partida. Se trata, por tanto, de evitar que el exceso de planificación y de elaboraciones teóricas demasiado complejas terminen limitando la imaginación y la libertad creativa. «Las ideas buenas son tropiezos, casualidades, cosas que pasan mientras la cabeza está leyendo estrategias», apuntó, durante su defensa de la intuición y el juego como parte fundamental del trabajo.
Partir de un concepto muy específico para construir marca
Para explicar su filosofía, el CCO de LOLA relató varios casos. Por ejemplo, con su cliente Pescanova, se encontraron en el brief un dato aparentemente menor: los langostinos con bigotes intactos podían ser una señal de mayor calidad, ya que indicaban que habían sido menos manipulados y conservado mejor la cadena de frío. De ese detalle, brotó el concepto creativo en torno a los bigotes, en una campaña con el ex seleccionador español de fútbol Vicente del Bosque como protagonista, conocido precisamente por este atributo.
También repasó otros ejemplos como «Desenvuelve el verano», para Cornetto, que situaba el ritual de abrir el helado en el centro de la experiencia estival o «Axe Holder» para Axe, que posicionaba al desodorante como un perfume. Fueron proyectos en los que un concepto creativo funcionaba como un trampolín para desarrollar distintas ejecuciones y, sobre todo, para encontrar una manera propia de hablar de cada marca y una manera de condensar su esencia.
Menos sobrepensar y más espacio para la intuición
Generar un gran concepto no es fácil. Ostiglia habló de la necesidad de abordar los briefs con curiosidad casi como lo haría un niño, hasta descubrir cuál es el verdadero problema de negocio que hay detrás del encargo o necesidad de la marca. El publicista advirtió del riesgo de dar demasiadas vueltas a las ideas que acaban alejando a los equipos de la raíz.
La estrategia, según explicó, debe ayudar a encontrar el camino, pero también dejar espacio para experimentar, equivocarse y combinar «inteligencia con una buena dosis de estupidez». Esta libertad creativa también requiere saber compartir las propuestas, ya que cuanto más se debatan, más se testan y se refuerzan; sin que eso signifique hacer caso a todas las opiniones para no diluirla.
Durante el turno de preguntas final, Tomás Ostiglia dejó un consejo para creativos: «Hay una diferencia entre encapricharse con una idea por tozudez y defenderla». Para que un proyecto avance, consideró crucial que en el equipos haya consenso sobre la idoneidad de la propuesta, sin imposiciones, que podrían dar lugar a conflictos durante el desarrollo de la misma.
Su mensaje final fue una invitación a rebelarse contra los procesos demasiado rígidos, confiar en la intuición y ponerse en movimiento: «No hay que sentarse a esperar», concluyó. Porque, en definitiva, la creatividad también necesita incertidumbre, curiosidad y ganas de explorar caminos que todavía están por inventar.
