El Colegio de Arquitectos de Madrid (COAM) ha acogido la presentación de los resultados de la última edición del estudio contentScope 2015 elaborado por Grupo Consultores junto con Aftershare.tv, Arena, Atresmedia y FCB Spain, que desvela las últimas novedades sobre el branded content en España.

Un estudio en el que se analizan las últimas tendencias sobre este concepto que tan en auge se encuentra en los últimos tiempos. Se ha basado en entrevistas realizadas a un total de 147 anunciantes y 108 profesionales expertos de agencias creativas, agencias de medios, productoras y medios de comunicación.

Durante este mismo acto se ha presentado además la BCMA (Branded Content Marketing Association) de España de la mano de Andrew Canter CEO de la BCMA y Marc Ros (Aftershare.tv). Han participado además Marta Rojo (Atresmedia), Alfonso González (Arena Media), Pablo Muñoz (BCMA Spain, FCB), César Vacchiano (Grupo Consultores), Óscar López (Grupo Consultores) y Héctor Abanades (Grupo Consultores).

¿Cómo se ha desarrollado el contentScope 2015?

El branded content ya no es una tendencia pasajera como demuestra el hecho de que en la actualidad, tres de cada cuatro marcas ya lo incluyen en sus estrategias. Abanades ha destacado que el 62% de las entrevistas se han realizado en Madrid y un 20% en Barcelona (18% resto) con un perfil de la muestra dominante de empresas de gran consumo. Encontramos un 26% de agencias de medios y un 35% de agencias creativas destacando un 9% de medios de comunicación.

El 95% de los anunciantes ya oído hablar del branded content frente al 81% del anterior estudio. De estos, el 74% ha realizado acciones de branded content produciéndose un incremento del 15%. El 57,7% de los directores de marketing son los responsables de tener el poder sobre este en las compañías.

Destinan casi un 8% de su presupuesto a branded content. Cuatro de cada 10 acciones han llevado a promoción desarrollándose las mismas en las redes sociales. Dentro de esto encontramos que el 30% ya comercializa esos contenidos mediante comunicación en medios.

El 90% señala que trabaja el branded content a través de distintos equipos integrados en la compañía aunque un 6% ya apunta que cuenta con un departamento exclusivo para el desarrollo de este tipo de acciones. Uno de cada cuatro anunciantes dice que este año cuenta con una estrategia de branded content a largo plazo. Los datos positivos relativos a la superación de la crisis hacen que se dejen atrás los pensamientos a corto plazo.

¿Cómo se ve el branded content?

Engagement y mejorar de la imagen de la marca son los principales valores que aporta el branded content así como la posibilidad de generar entretenimiento. Mejora la interacción con el consumidor así como el aumento de la atención de la audiencia. “Contenido y marca”, son los conceptos que ven en esta disciplina los anunciantes mientras que los agentes hablan más de “storytelling o entretenimiento”.

Los anunciantes definen el branded content como un “contenido generado para la marca” aunque ya no hablan tanto del product placement al reducirse la confusión sobre el término. Generar engagement e interacción emocional del consumidor son las respuestas más ofrecidas. “Ofrece la posibilidad de comunicar los valores de la marca”, ha destacado Abanades.

Entre las diferencias de branded content y acciones tradicionales de publicidad encontramos que el primero es menos intrusivo a la hora de llegar al usuario. “Agentes digitales y TV son los medios más tractivos aunque el resto comienzan a posicionarse de la misma forma para los anunciantes”, de acuerdo a este estudio. “Los agentes hablan en mayor medida de espéctaculos y Cine”.

“El 74% de los anunciantes no conoce o no a asistido a ningún evento, foro o charla sobre branded content mientras que este porcentaje entre los agentes se sitúa en el 30% (agencias, medios o productoras”.

¿Cómo se desarrollan las acciones de branded content?

A la hora de generar la propia idea señalan a la agencia creativa seguida por la marca cerrando el medio de comunicación. En el caso de los agentes posicionan a la marca como mejor aliado para generar la acción ya que sin esta no es posible. Sitúan en segunda posición a la agencia creativa cerrando la productora.

Si hablamos de la implementación final de la acción: agencia, creativa, marca y medio son vitales para los anunciantes sumando nuevos actores como la productora o agencia de medios. Esto es así porque ven el branded content como un proceso en el que deben intervenir partes muy variadas.

Los agentes no entienden el desarrollo del branded content sin productora, agencia, creativa, marca y medios de comunicación. “Más de un tercio de los anunciantes entrevistados que han realizado este tipo de acciones dan una gran importancia al branded content (cinco sobre cinco)”. El 35% no ha encontrado ningún tipo de barrera para realizar este tipo de acciones. Entre los agentes cabe destacar que el coste es principal escollo, así como la dificultad de coordinar a todos los equipos, como principales escollos.

Casi la mitad de los anunciantes que no realizan acciones de branded content señalan como principales problemas para comenzar a implementar el mismo el hecho de que no se ha planteado internamente.

Las tres marcas que más han apostado en el último año por el branded content han sido Coca-Cola, Red Bull y San Miguel mientras que en agencias creativas son Aftershare.tv, Ogilvy & Mather y SCPF. En el caso de las agencias de medios nos encontramos con Arena, Havas Media y Carat mientras que en el caso de los medios de comunicación aparecen Atresmedia, Mediaset y Prisa.

Casi un 40% de los anunciantes busca mejorar su ROI con las acciones de branded content y consideran que cada vez son menos monetizables ante el descenso en la confianza de la medición de este.

¿Qué es la BCMA?

Ros ha explicado que “el contenido cada vez ocupa más espacio en nuestras vidas y ya ha superado los formatos publicitarios”. “Los contenidos comerciales están mezclados con los personales y nos hemos dado cuenta de que aparecen nuevos medios, influencers y creativos. Cada vez existen más audiencias sobre las que tenemos mucha información pero son infieles a los contenidos”.

“Esto hace que el branded content se haya puesto de moda”. Ha explicado que las personas tienen que “dejar de ser la audiencia para ser usuarios activos de la comunicación que realizan las marcas”. “Contenido es ofrecer, que la marca sepa ceder y algo más que querer vender”. Bajo estos fundamentos nace la BCMA para ayudar a las marcas a entender el nuevo escenario.

“Queremos convertir la comunicación en un espacio mejor para personas y para marcas. Lo hacemos no sólo para encontrar respuestas sino para formular nuevas preguntas”.