Los estudios de mercado no garantizan el éxito de un producto, así que los vendedores buscan una solución en la neurociencia. Mediante el uso de técnicas como la resonancia magnética, tratan de identificar los anuncios y productos que nos seducen y nos desagradan. Pero estas aplicaciones de la neurociencia podrían ir contra las libertades personales ¿Es el neuromarketing una amenaza real de manipulación o es una forma más de venta?

Sobre este tema se trató en el último programa de ‘La Noche Temática’ de La 2. Y es que adivinar el comportamiento del consumidor es el eterno reto para los anunciantes. En la actualidad el marketing está sufriendo, se gastan cientos de miles de millones de dólares en todo el mundo en marketing y además la economía está en recesión así que cada dolar que se gaste debe generar resultados productivos, según se asegura en este programa.

En este sentido, el neuromarketing hace que cada dólar gastado resulte tremendamente eficiente en términos de marketing gracias a las nuevas y sofisticadas técnicas que se emplean para adivinar qué hay en la parte no consciente de nuestro cerebro. Pese a lo que pueda pensarse, el neuromarketing es muy sencillo: se analizan las ondas neuronales para ver la efectividad del marketing y de la publicidad pero sin hacer preguntas a las personas, sino observando directamente el cerebro y leyéndolo sin hacer ninguna interpretación.

Mediante técnicas como la resonancia magnética se puede diseccionar el cerebro con una precisión milimétrica y, de esta forma, se puede interrogar al cerebro del consumidor, que es lo que la industria realmente quiere. Según A. K. Pradeep, director ejecutivo de Neurofocus: «no importa quien seas, todos tenemos mucho cuidado con el dinero que gastamos así que los vendedores tienen que esforzarse mucho por que invirtamos nuestro dinero en algo que merezca la pena».

Pero, ¿son nuestras decisiones el resultado de nuestras emociones y no de nuestro raciocinio? Según este programa, si observamos las decisiones que tomamos a diario podremos ver que las emociones juegan un papel muy importante en ellas. El hombre necesita un cerebro para sentir porque la razón no es nada sin los sentimientos, afirmación que le debemos a Phineas Gage, quien perdió buena parte de su masa cerebral en un accidente laboral y, al volver a incorporarse al trabajo, se había vuelto irascible, por lo que fue despedido. Así, los científicos descubrieron que el cerebro que piensa es el mismo que siente.

Por otro lado, cuando vemos anuncios que dejan una huella en nuestra memoria, los resultados muestran que las diferentes zonas del cerebro hacen llamadas de larga distancia, por así decirlo. Además, la habilidad para recordar no está necesariamente ligada al deseo de comprar o adquirir un determinado producto. Pero, como no podemos recordar toda la publicidad que vemos a lo largo de nuestra vida, para poder sobrevivir necesitamos seleccionar y es el cerebro el que hace esa selección por nosotros, así que lo que recordamos son cosas que están en contexto y el 90% de los anuncios que vemos está fuera de contexto, por ello no los recordamos.

«Si la publicidad está bien hecha es como una religión», se asegura en el programa, «contiene al menos uno de los elementos que la religión ha creado». Y es que «la religión se apoya sobre 10 pilares, todos ellos muy poderosos, y uno de ellos es lo que llamamos evangelismo». Podría decirse que la publicidad es como la máxima expresión del evangelismo, es como cuando uno va a una Iglesia, sólo que el logo de ésta tiene forma de cruz.

Para ver el vídeo de este programa, pulse aquí.

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