Marketing

En la "customer experience" no se saca todo su jugo a los datos

¿De qué datos se alimentan las decisiones tomadas en nombre de la "customer experience"?

A la hora de recopilar datos con el foco puesto en la "customer experience", el 74% de los marketeros dice confiar en las encuestas y el 68% en los datos procedentes de las redes sociales.

customer experienceLos marketeros que hacen pivotar su trabajo en torno a la nueva vaca sagrada del marketing, al “customer experience” (CX), quieren conocer todas y cada una de las fases involucradas en el “customer journey”, si bien tienen a minimizar la importancia de las etapas inmediatamente posteriores a la compra. Así lo concluye al menos un reciente estudio de Netbase, que pone de manifiesto la falta de pericia de los marketeros a la hora de extraer el máximo jugo a la experiencia del cliente en todos los canales y en las distintas fuentes de datos a su disposición.

Cuando posan sus ojos en los datos que brotan de la CX, la máxima prioridad de los marketeros es mejorar la satisfacción del cliente. Pero, ¿en qué datos tienen a bien depositar su confianza los profesionales de la “customer experience” a la hora de tomar decisiones?

El 74% dice confiar en las encuestas, el 68% en los datos originados en las redes sociales, el 66% en la analítica web y el 58% en el “feedback” de los empleados.

Que los marketeros confíen tantísimo en las encuestas entronca probablemente con el protagonismo de las que éstas gozan a la hora de tomar la medida a la satisfacción del cliente.

customer experience

No obstante, los datos pasivos como aquellos que hunden sus raíces en la analítica web y los social media son también sumamente relevantes (máxime cuando estos suelen estar huérfanos de los sesgos de los que adolecen habitualmente las encuestas).

Poca relevancia tienen, sin embargo, a ojos de los marketeros los valiosos datos procedentes de los foros de internet, que utiliza apenas el 24% de los profesionales de la CX.

Este dato es potencialmente problemático si tenemos en cuenta que los consumidores son fuertemente deudores para sus decisiones de compra del boca a boca y los comentarios online. Y hay, de hecho, investigaciones que ponen de relieve que los foros son portadores de alta actividad conversacional con las marcas como protagonistas.

Menos de la mitad de los marketeros (el 48%) dice valerse de los comentarios online para tomar decisiones relativas a la “customer experience”. Esta anémica cifra refleja de alguna manera la escasa prioridad que conceden los marketeros a la fase post venta en el viaje emprendido por el consumidor.

Por otra parte, apenas el 50% de los marketeros tiene confianza absoluta en la manera en que su empresa está amalgamando datos procedentes de diferentes fuentes a la hora de tomar decisiones referentes a la CX. Aun así, teniendo en cuenta que la inmensa mayoría de los marketeros otorga una gran relevancia a las analíticas emparentadas con la CX con el último objetivo de alas a su propio negocio, la integración de los datos mejorará probablemente en el futuro.

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