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Estos son los temas que echarán sus tentáculos en las agendas de los CMO en 2023

MarketingLa sostenibilidad será la obsesión de los CMO en 2023

Los temas con más peso en las agendas de los CMO en 2023

Estos son los temas que echarán sus tentáculos en las agendas de los CMO en 2023

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

La sostenibilidad es el segundo tema que más preocupa a los CMO de cara al año que viene, solo superado por la inflación y el fantasma de una eventual recesión.

2023 asoma ya en el horizonte y toca el momento (absolutamente improrrogable) de comenzar a hacer planes con la vista puesta en los próximos doce meses. Los designios del marketing son en muchos sentidos inescrutables, pero nunca está de más tratar de anticiparse. Por esta razón el grupo independiente de agencias Serviceplan Group se ha tomado la molestia de tomar el pulso a los planes de los CMO de cara a 2023. Y de su investigación se colige que la sostenibilidad será definitivamente la estrella polar de los directores de marketing durante el año que viene.

Parece, por lo tanto, que la guerra de Ucrania no ha hecho languidecer, como algunos temían, el compromiso de los CMO con la sostenibilidad. La sostenibilidad es el segundo tema que más preocupa a los marketeros de cara al año que viene, solo superado por la inflación y el fantasma de una eventual recesión.

Y no solo eso, cuando a los CMO se les pregunta por las tendencias de marketing más relevantes para el año 2023, el 85% otorga la primera plaza a la sostenibilidad, que está demostrando que no es en modo alguno una moda pasajera.

Sorprende en todo caso que asuntos como la protección del medio ambiente, el uso de materiales reciclables en la producción, la renuncia al plástico y la reducción de la huella de carbono gocen de rol tan protagonista a ojos de los directores de marketing. A fin y al cabo, en momentos de crisis como los actuales el impacto y la eficiencia del marketing tienden a colocarse en primerísimo plano. En la investigación emprendida por Serviceplan Group el impacto y la eficiencia del marketing ocupan, no obstante, solo posiciones intermedias, mientras que la digitalización y la transformación digital, que eran hasta hace no mucho absolutamente protagonistas, descienden a los puestos inferiores en la agenda de los CMO.

«La sostenibilidad es definitivamente la megatendencia de la década. Y aun cuando haya aún gente que le otorgue un rol secundario, todo el mercado está mirando en realidad en dirección hacia la sostenibilidad», enfatiza Stephanie Kuhnhen, chief strategy officer de Serviceplan Group.

Los CMO deberán aprender a conjugar sostenibilidad y credibilidad (y el reto que tienen frente a sí no es baladí)

Desarrollar estrategias que pivoten en torno a la sostenibilidad y que sean verdaderamente creíbles es, no obstante, un reto de dimensiones colosales para los CMO. Comunicar los beneficios de las marcas y los productos se tornará en términos generales en un asunto mucho más complejo en 2023 en vista del crecimiento absolutamente encabritado de los precios y la crisis energética. Al fin y al cabo, la inflación y la recesión tendrán un impacto más que notable en el marketing.

En antídotos contra la incertidumbre económica podrían erigirse el «brand management» de naturaleza emocional y la creación de contenido, dos temas que resultan sumamente relevantes para el 83% y el 75% de los directores de marketing respectivamente. En lugar de aferrarse como un clavo ardiendo a las tendencias tecnológicas (algo que ha venido haciendo sistemáticamente en los últimos años), el marketing parece estar volviendo a colocar el foco en las que han sido siempre tradicionalmente sus fortalezas. «Los resultados ponen de manifiesto que deberíamos volver a centrarnos de nuevo en las personas y en las marcas», enfatiza Florian Haller, CEO de Serviceplan Group.

Y no se trata solo de conmover al consumidor con campañas ribeteadas de emoción o llenar hasta los topes las webs corporativas de contenido de calidad. En los tiempos que corren las marcas están obligadas a conectar emocionalmente con sus clientes en todos los «touchpoints» y cumplir las promesas que se abren paso (a menudo demasiado a la ligera) en su publicidad.

Para lograr una verdadera conexión emocional con el consumidor, los CMO deben además aprender a escuchar al humano de carne y hueso que habita en sus entrañas. Los directores de marketing deben dar fuelle a la colaboración y el cambio, servir de fuente de inspiración a quienes les rodean y impregnar todas sus acciones y decisiones de agilidad y flexibilidad. Así lo creen al menos los directores de marketing consultados por Serviceplan Group.

Los CMO están dispuestos a tomar las riendas de los muchos retos que tienen frente a sí, pero no solo se exigen mucho a sí mismos sino también a sus partners, las agencias en este caso. A las agencias los directores de marketing les piden sobre todo y ante todo flexibilidad y agilidad y también, pero en menor medida, orientación al cliente, cooperación y claridad en la comunicación.

 

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