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La agencia ucraniana Arriba! en el c de c 2023

"No rendirse es actitud": la creatividad como motor de cambio en 5 lecciones extraídas de la guerra

Ana Mora

Escrito por Ana Mora

La agencia ucraniana Arriba! ofrece cinco lecciones de creatividad que aprendieron a raíz de la guerra en el c de c 2023.

«Para trabajar en publicidad hay que tener actitud para enfrentarse a los problemas que propone el cliente». Esa ha sido una de las primeras frases que ha pronunciado Javier Íñiguez, cofundador y director creativo ejecutivo de Officer&Gentleman, en la ponencia que ha servido para arrancar la vigésima edición del c de c 2023.

«No rendirse es actitud» es el nombre de la misma, y hace referencia a la historia que se ha podido escuchar en el Kursaal de San Sebastián. Y es la de Arriba!, una agencia ucraniana que ha tenido que enfrentarse a la máxima incertidumbre por la situación bélica en la que el país está inmerso desde hace más de un año.

Íñiguez ha querido destacar que, en el día a día del sector publicitario, parece que los cambios que pide el cliente o no estar en la shortlist de un festival se vuelven un mundo. «Es importante, de vez en cuando, dar un paso atrás para poder ver las cosas con un poco de perspectiva. De esa forma nos daremos cuenta de que solo son anuncios. Por más que se llame deadline. En cambio, esto sí es un problema», ha declarado, antes de comenzar a hablar de la guerra.

«Imaginaos por un segundo que, en lugar de una tanda de cambios de cliente, llega la invasión de un vecino, en lugar de perder un pitch pierdes a seres queridos víctimas de una guerra sin sentido», ha continuado. «Tú que eres un producer, un creativo, ¿por dónde empiezas? Lo primero sería tratar de aceptar la situación y, acto seguido, buscar solución a los problemas».

A continuación, ha dado paso a Olha Burtseva, directora de cuentas de la agencia Arriba!. La profesional iba a estar acompañada de su marido y director creativo de la compañía, Max Burtsev, pero este no ha podido conseguir el permiso necesario para salir del país. «El 24 de febrero de 2022 nos levantamos con explosiones y cambiaron nuestras vidas completamente», ha expuesto. «Nadie necesitaba publicidad en una guerra«, tal y como ha indicado, pero en ese momento también se percataron de que tenían todo lo necesario a cuestas para crear publicidad.

A través de esos instantes de duda y confusión llegaron a cinco conclusiones que pueden servir en el día a día de cualquier empresa de la industria:

  1. Todo empieza con un por qué. «En el momento en el que descubrimos nuestra motivación e interés, llegan las ideas», ha explicado Max mediante un vídeo grabado anteriormente para la ocasión.
  2. Intenta cualquier cosa hasta que crees algo. «Cocina algo, escribe algo, aunque al principio parezca que no tiene sentido. Con cada acción que hacemos aprendemos algo nuevo, descubrimos y, de repente, mágicamente, combinado todo en nuestra mente es cuando llega eso que no pensábamos», aconseja el creativo ucraniano.
  3. La creatividad es un juego de equipo. «Necesitamos gente alrededor de la que podamos aprender, hacer el tonto, en la que confiemos, con una relación muy personal. Estamos en el negocio de las personas. Crea una compañía con gente maravillosa en lugar de con profesionales snobs. Confía en ellos, incluso cuando fallen, ayúdales a desarrollar su talento. Y después, mágicamente otra vez, te encontrarás rodeado de gente que cruzará por los lugares más oscuros contigo», ha apuntado.
  4. La creatividad florece sin restricciones. «Culpamos a los clientes por no darnos suficiente libertad, suficiente presupuesto, suficiente tiempo. Lo que descubrimos es que la creatividad florece sin restricciones», ha dicho Burtsev, tras señalar que cuando te encuentras sin electricidad, sin comunicaciones o sin agua te adaptas a lo que venga.
  5. Haz cosas creativas que importen con gente a la que le importe.

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