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El conmovedor spot navideño de Edeka, portento de la viralidad, pero no del neuromarketing

edekaCon más de 42 millones de reproducciones en Youtube, "#Heimkommen", el emotivo spot navideño de la cadena alemana de supermercados Edeka, se las ha ingeniado para conquistar el corazón de millones de personas en todos los rincones del planeta. No en vano, muchos le endilgan la etiqueta de anuncio "con mayúsculas" de esta Navidad.

Está claro que "#Heimkommen", donde una abuelo finge su propia muerte para reunir a su familia por Navidad, ha conseguido conmover (y hacer llorar a moco tendido) al espectador, pero ¿se las ha ingeniado para hacerle aflojar el bolsillo?

Parece que no. Según un estudio llevado a cabo por la consultora Ratingagentur Advertising, el emotivo spot de Edeka ha hecho llorar pero no comprar al consumidor.

Para llevar a cabo este informe Ratingagentur Advertising utilizó hasta 35 disciplinas científicas diferentes (desde el neuromarketing a la psicología, pasando por la neurobiología) para analizar el efecto que “#Heimkommen” obraba en el subconsciente del espectador, que es donde recaen al fin y al cabo las decisiones del consumidor.

El spot de Edeka, creado por la agencia Jung von Matt, ha conseguido poner la piel de gallina al espectador, pero no animarle a comprar. Ha obrado, de hecho, el efecto contrario. Con -24 puntos en el Subconscious Decision Marketing Index (SDMI) de Ratingagentur Advertising, al anuncio de Edeka no sólo no anima al consumidor a la compra sino que le frena a la hora de rascarse el bolsillo.

Las “caras largas” que predominan en el spot y lo dramático de las escenas retratadas en el spot influyen negativamente en la disposición a la compra del espectador, concluye James Miller, codirector de Ratingagentur Advertising.

La muerte, que sobrevuela en todo momento en el anuncio, ahoga el ímpetu consumista del espectador. Un ímpetu que ni siquiera remonta el vuelo con el “happy end” del spot.

¿La moraleja? Que la viralidad y la rentabilidad se llevan a veces como el perro y el gato.

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