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Las marcas de hoteles más valiosas y cómo las españolas han resistido mejor la pandemia

Marketing y PublicidadUna pieza de ajedrez de pie y otra caída

El ranking de las marcas de hoteles más resistentes

Las marcas de hoteles más valiosas y cómo las españolas han resistido mejor la pandemia

Tres marcas de hoteles españolas están presentes en los rankings de las firmas hoteleras con mayor valor y fortaleza de todo el mundo.

Uno de los sectores que más se ha visto afectado durante la crisis sanitaria ha sido, sin duda, el de la hostelería y el turismo. Los cierres del flujo de turistas, el confinamiento y las restricciones de movilidad han hecho mella en las empresas hoteleras. Sin embargo, parece que las marcas de hoteles españolas han salido un poco menos perjudicadas que el resto, al menos en lo que se refiere a valor de marca.

Así lo señala Brand Finance en su ranking ‘Hotels 2021’. Las tres marcas españolas presentes en este listado, NH Hotels, Meliá y Grupo Barceló han resistido mejor la pandemia. En uno de los peores años de la historia para el sector hotelero, España es la que ha perdido menor valor de marca.

Aparte, la representación ha aumentado en 2021, a pesar de las complicaciones. A las ya existentes NH Hotels y Meliá, presentes desde 2016, se une a la lista Grupo Barceló este año. Entre los tres, la aportación de España al total del valor del ranking solo desciende un 2% respecto a 2020, frente a las pérdidas del 37% de Estados Unidos o del 66% en Francia, por ejemplo.

Con 1.300 millones de euros, España es la quinta nación que mayor valor de marca aporta al ranking internacional de hoteles. Por delante se encuentra Estados Unidos, con 31 marcas que suman 30.100 millones. A gran distancia encontramos a Reino Unido, con 4 marcas y 2.800 millones.

En general, el valor total de las 50 marcas hoteleras más valiosas del mundo ha disminuido un 36% interanual, de 63,400 millones en 2020 a 40.300 millones en 2021

Las marcas de hoteles españoles presentes en el ranking internacional

Para encontrar a la primera española tenemos que desplazarnos al puesto 18, donde está NH Hotels. Su valor de marca ha caído un 14,7% respecto a 2020. La firma alcanzó en 2020 unos ingresos totales de 539,7 millones de euros frente a los 1.718,3 millones obtenidos en 2019. Esto representa un descenso del 68,6%.

Situada en el puesto 44 del ranking, Meliá cae un 65% en valor de marca respecto a 2020. Sin embargo, la solidez de la marca hace que suba 2 puntos en fortaleza de marca. Al cumplir con todos los estándares y medidas contra el coronavirus, ha habido un impacto reputacional positivo para la cadena.

Por su parte, Barceló registró en 2020 unas pérdidas de 137 millones de euros y un ebitda recurrente negativo de 49,6 millones de euros. A la espera de que se reactive la demanda, la hotelera prevé abrir 13 hoteles este año, de los cuales 5 estarán en España.

Las marcas internacionales con mayor valor

Hilton es, una vez más, la marca hotelera más valiosa del mundo, a pesar de registrar una caída del 33,8% en el valor de la marca.

El rival de Hilton, Marriott (que cae un 62,3%), pasa del segundo al quinto puesto tras perder más de la mitad del valor de su marca. El año pasado, los ingresos globales de la marca por habitación disponible disminuyeron un 60% desde 2019 y la ocupación global fue solo del 36% durante el año.

Navegando a contracorriente, Hyatt se posiciona en segundo lugar con una ligera caída del -2,3%. A pesar de que la pandemia impactó enormemente su resultado financiero, el crecimiento neto de las habitaciones de Hyatt ha sido fuerte: ha abierto 72 hoteles e ingresado a 27 nuevos mercados.

Estas serían las 10 más valiosas:

  1. Hilton
  2. Hyatt
  3. Holiday Inn
  4. Hampton
  5. Marriott
  6. Shangri-La
  7. InterContinental
  8. DoubleTree
  9. Crowne Plaza
  10. Sheraton

La fortaleza de las marcas de hoteles

Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las marcas. Se basa en factores como la inversión en marketing, las percepciones de los clientes, la satisfacción de los empleados y la reputación corporativa.

Taj es la marca más fuerte del sector, con un 89.3 sobre 100 y un valor de marca de 252 millones de euros. Tiene una puntuación muy buena por su consideración, familiaridad, recomendación y reputación, especialmente en su mercado local de la India. 

Meliá y NH Hotels se colocan en el top 10 de las marcas de hoteles más fuertes del mundo. En tercera posición, detrás de Taj y Premier Inn, la española Meliá se coloca en el pódium de las marcas hoteleras más fuertes del mundo. Pese a experimentar una de las mayores caídas en valor de marca, aumenta en 2 puntos su fortaleza, que ya es de 82.9 sobre 100. Esta cifra la hace escalar 7 puestos en el ranking.

NH Hotels, por su parte, sube un puesto, aunque baja ligeramente su fortaleza en 2 puntos. Aun así, sigue siendo excelente, con un 82 sobre 100.

Después encontramos las siguientes: Shangri-La, Hampton, Reinaissance Hotels, InterContinental, DobuleTree y HolidayInn.

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