El pasado viernes levantaba el telón en Austin (Texas) South by Soutwest (SXSW), un macroevento donde marcas, especialistas en tecnología e invitados procedentes de la industria del entretenimiento se congregan en un único lugar para tomar el pulso a la innovación en sus múltiples variantes. Durante las primeras jornadas de SXSW se ha incidido particularmente en la necesidad de que las marcas se emancipen de las convenciones que han reverenciado con sumo fervor en el transcurso de los últimos años para hacer añicos todo aquello en lo que creían hasta la fecha.
En un contexto digital cada vez a merced de la fragmentación las relaciones humanas parecen revelarse como absolutamente cruciales para no ahogarse en las procelosas aguas de la digitalización. Así el enfatizó Hugh Forrest, copresidente de SWSW, en la ponencia de apertura del evento. «Es más que importante que nunca hallar un denominador común», aseveró Forrest.
Y en el hallazgo de denominadores comunes la denominada salud social (tristemente vapuleada) no puede perderse en ningún momento de vista. Según la escritora Kasley Killam, la salud social es el «pilar ausente» en la comprensión adecuada (y verdaderamente holística) del bienestar.
Por qué las marcas deben surfear la ola de la salud social
Si bien las iniciativas con el foco puesto en la salud física están en la cresta de la ola y también se habla cada vez más de la importancia absolutamente crucial de la salud mental, la salud social es, a juicio de Killam, la próxima frontera, y no solo en términos de innovación, sino también en términos de prosperidad para las empresas. «Si una compañía no prioriza la salud social, se quedará inevitablemente en el vagón de cola”, advirtió Killam, que profetizó simultáneamente que en los años venideros se producirán innovaciones en el área de la salud social que podrán patas arriba todos los ámbitos de actividad.
La relevancia al alza de la salud social toca de lleno a las marcas y tiene consecuencias de gran alcance para ellas. Una de cada cuatro personas habla, no en vano, de manera regular sobre la soledad. Y diferentes estudios ponen de manifiesto que la ausencia de lazos sociales tiene demoledoras consecuencias en la salud y el bienestar en general. En este sentido, y a la vista de tan demoledor panorama, las marcas pueden y deben asumir la responsabilidad que les toca a este respecto y esforzarse por promover las conexiones humanas, explica Alex Turtschan, director de innovación de Mediaplus, en un artículo para Horizont.
Scott Galloway, profesor de la Universidad de Nueva York, se refirió igualmente a la epidemia de la soledad en la segunda jornada de conferencias en SXSW. Galloway tiene el pleno convencimiento de que la soledad (en particular aquella que clava sus insidiosas garras en los más jóvenes) es la mayor amenaza que se cierne actualmente sobre Estados Unidos. Y para mitigar esa soledad la marcas deberían agasajar a sus clientes con espacios a cuyo abrigo sean posibles conexiones genuinas y auténticas.
Por su parte, en su ponencia en SXSW Andrew y James MacKinnon, fundadores de la agencia australiana The Taboo Group, apelaron a las marcas para romper de una vez por todas con las reglas establecidas del marketing. «Tu target no está interesado en si tienes razón, está únicamente interesado en si eres interesante», recalcaron.
Las convenciones son «criptonita» para las marcas
Desde el punto de vista de los fundadores de The Taboo Group, en el marketing las convenciones se traducen a la postre en conformidad y la conformidad da lugar asimismo al anonimato (que es literalmente la «muerte» para las marcas ávidas de relevancia cultural).
En The Taboo Group se rigen por denominado «ciclo de crecimiento cinético de las marcas» que se pone en marcha identificando brechas entre expectativas culturales y categóricas, echando abajo normas para desafiar tales expectativas, y generando a continuación tensiones para forzar al usuario a posicionarse. «Si nadie lo odia, probablemente tampoco lo ame», enfatizaron Andrew y James MacKinnon.
También el escritor Rohit Bhargava hizo hincapié en SXSW en la necesidad de dar una vuelta de tuerca a convenciones e instó a las marcas a dejar de lado las etiquetas que todos conocemos. Barghava animó igualmente a las marcas a trascender las fronteras del targeting demográfico convencional, que es, en su opinión, «la forma más idiota de definir a la audiencia».
El rol de la IA aliviando la carga del consumidor en la toma de decisiones
En su ponencia en SXSW el profesor Scott Galloway quiso, por otra parte, poner de relieve cómo la IA está haciendo notablemente más liviana la toma de decisiones por parte del consumidor. «La elección es una carga para todos nosotros. Invertimos 150 minutos a la semana decidiendo lo que vamos a comer y 50 minutos decidiendo lo que vamos a ver», explicó Galloway. Sin embargo, plataformas propulsadas por la IA como TikTok están afortunadamente aplacando la fatiga emanada de la toma de decisiones «devolviéndonos un año de nuestras vidas», apuntó el profesor.
El cambio de paradigma que en lo relativo a la toma de decisiones supone la entrada en escena de la IA supone el regreso al modelo de retailer especializado de los 90, con la salvedad de que en este caso es la inteligencia artificial la que aporta al consumidor su «expertise». De acuerdo con Galloway, la IA confronta al consumidor con el siguiente dilema: «Dame información, dame contexto y te daré una respuesta».
